Der deutsche Video-Streaming-Markt | Streaming – Medien und Öffentlichkeit im Wandel | bpb.de

Für die Entwicklung des Video-Streamings in Deutschland sind gerade die 2010er-Jahre aus unterschiedlichen Gründen prägend. Seit September 2014 ist das US-amerikanische Streaming-Unternehmen Netflix mit seinem Angebot auch hierzulande verfügbar. „Deutschland“, schreibt Christian Stiegler seinerzeit (2016, S. 235), „couldn’t wait to get netflixed“ („Deutschland konnte es kaum erwarten, genetflixed zu werden.“). Zugleich aber ist der Deutschlandstart von Netflix auch ein kleines Lehrstück über den hiesigen Streaming- und Fernsehmarkt. Denn die erste Serieneigenproduktion „House of Cards“ (2013–2018), die für das US-Unternehmen damals als Flaggschiff in einer globalen Marketing-Kampagne galt, war in Deutschland zunächst nicht über Netflix abrufbar. Die Exklusivrechte für die Erstausstrahlung der Staffeln hatte sich die Sky Deutschland GmbH für ihren Pay-TV-Sender Sky Atlantic gesichert. Abonnent*innen in Deutschland mussten also warten, bis die Lizenzvereinbarung mit Sky eine Anschlussausstrahlung (in der Regel nach einer Frist von mindestens sechs Monaten) auch über die Netflix-Plattform ermöglichte.

Um die Rahmenbedingungen für Video-Streaming im bundesdeutschen Mediensystem und -markt besser zu verstehen, gibt dieser Beitrag zunächst einen kompakten Überblick über die gängigsten Geschäftsmodelle. Anschließend werden Streaming-Angebote entlang der Logik des Interner Link: dualen Rundfunksystems in Deutschland unterschieden: in öffentlich-rechtlicher Rundfunk (ÖRR) und Privatfernsehen inklusive Pay-TV. Ergänzend folgt ein Blick auf weitere (inter-)nationale Streaming-Plattformen entsprechend der Angebots- und Content-Diversifikation.

Modelle zwischen Abo, Werbung und Einzelkauf

In Deutschland können gemäß der Übersicht von Büchel und Rusche (2020, S. 5) im Wesentlichen fünf Finanzierungs- bzw. Geschäftsmodelle für Video-Streaming unterschieden werden, die mit Blick auf die Anbieter (Unternehmen, Rundfunkanstalten), die Finanzierungsform (Abonnements, Werbefinanzierung etc.) und die Art der Streaming-Inhalte (kurze Clips, komplette Serienfolgen, professionell, nicht-professionell etc.) noch einmal zu differenzieren sind. Klassischerweise können Nutzende beim Streaming zwischen frei nutzbaren und kostenpflichtigen Angeboten wählen. Bei letzteren dominieren folgende drei Angebotsformen: Im Fall von Subscription-Video-on-Demand (SVoD) können Nutzende basierend auf einem in der Regel monatlichen Abonnement auf professionell produzierte Serien und Filme zugreifen. Das Angebotsportfolio der Plattformen wie hier etwa Netflix, Amazon Prime Video oder Apple TV+ setzt sich dabei sowohl aus externen Produktionen (zum Teil auch als „Exclusives“ präsentiert) wie auch aus Eigenproduktionen („Originals“ genannt) zusammen.

Bei Transactional-Video-on-Demand (TVoD) bezahlen Nutzende für Inhalte wie zum Beispiel auf Amazon Prime Video pro Einzelausleihe von Filmen und Serien. Die Inhalte können dann im Rahmen einer vorgegebenen Zeit (etwa innerhalb von 48 Stunden) angeschaut werden. Demgegenüber erfolgt die Nutzung bei Electronic-Sell-Through (EST) gegen Bezahlung pro Einzelkauf von (oftmals gerade auch jahresaktuellen) Filmen und Serien. Hier können die Inhalte meist heruntergeladen, insbesondere aber ohne zeitliche Befristung in den Nutzungsrechten geschaut werden.

Bei Advertising-Video-on-Demand (AVoD) können Inhalte für die kostenfreie Nutzung abgerufen werden, die Finanzierung erfolgt dabei durch Werbung. Auf Videoportalen wie beispielsweise YouTube findet sich dabei ein breites Portfolio von sowohl User-Generated-Content (UGC) (das heißt von Nutzer*innen selbst erstellte Inhalte wie etwa Videoclips) als auch von professionellen Musikvideos, Trailern, Ausschnitten aus Filmen und Fernsehsendungen und kompletten Film- und Serieninhalten. Auch auf Streaming-Plattformen des Privatfernsehens wie etwa Joyn (der ProSiebenSat.1 Media SE) oder RTL+ (der RTL Group) lassen sich professionelle Inhalte – unterbrochen durch Werbeclips – im Netz abrufen.

In Deutschland sind darüber hinaus Inhalte des ÖRR über die Mediatheken der Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) und des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF) verfügbar. Hier erfolgt die Finanzierung im Wesentlichen durch den gemeinschaftlich zu zahlenden Rundfunkbeitrag. Verfügbar sind Streaming-Inhalte sowohl in den Mediatheken von ARD und ZDF wie auch den weiteren Plattformangeboten – hier in der Regel in den Modellen SVoD und AVoD – auf Abruf (sogenanntes Katalogprinzip) und im Live-Stream.

Vor dem Hintergrund der Ausdifferenzierung des Streaming-Marktes finden in der Praxis oft Mischformen der Finanzierungsmodelle statt, die sich auf die Nutzungsmöglichkeiten von Plattformen auswirken. YouTube etwa bietet neben der werbefinanzierten Nutzung (AVoD) auch ein Abonnement (SVoD) als Premium-Mitgliedschaft an. Über Amazon Prime Video können Nutzende sowohl via Abonnements Inhalte auswählen (SVoD) wie auch weitere Kanäle entgeltlich zubuchen (Prime Video Channels). Zudem können einzelne Filme und Serien geliehen (TVoD) oder gekauft (EST) sowie über Angebote (unter anderem bis Ende 2024 Freevee) mit Werbeunterbrechung (AVoD) angeschaut werden. Auch Netflix bietet mittlerweile die Option an, Kosten für das monatliche Abonnement (SVoD) durch eine werbebasierte Nutzung (AVoD) zu reduzieren. Hiesige Streaming-Dienste wie Joyn kombinieren die werbefinanzierte Nutzung (AVoD) mit einem sogenannten PLUS-Abonnement (SVoD) für Zusatzangebote (zum Beispiel für Inhalte, die vor der Fernsehausstrahlung angeschaut werden können; mehr Originals und Exklusives; Werbefreiheit). Selbst Angebote des ÖRR werden – Externer Link: nicht unumstritten in der Diskussion – seit einiger Zeit durch ein kostenpflichtiges Angebot basierend auf einem monatlichen Abonnement (SVoD) über die Streaming-Kanäle ARD Plus und ZDF select (die unter anderem über Amazon Prime Video oder Apple TV+ zugebucht werden können) flankiert.

ARD, ZDF und funk zwischen Mediathek und Portal

Der ÖRR gliedert sich zum einen in die Sender der ARD. Dazu gehören der Sender Das Erste und der Auslandsrundfunk Deutsche Welle. Institutionell getragen wird die Sendearchitektur durch die neun Landesrundfunkanstalten, die gemäß der föderalen Struktur der Bundesrepublik Deutschland überregionale wie auch regionale Inhalte ausstrahlen – auch als Dritte Programme bezeichnet (vgl. Stollfuß 2023, S. 6). Weiterhin ergänzt wird das Angebot durch eine Reihe von digitalen und Spartenkanälen, den deutsch-französischen Kooperationssender ARTE sowie 3sat als Gemeinschaftsangebot von ARD, ZDF, dem Österreichischen Rundfunk (ORF) und der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG SSR). Die ARD unterhält auch die Deutsche Gesellschaft für Ton und Bild (Externer Link: Degeto Film GmbH), die für den Erwerb von fiktionalen Inhalten über Lizenzeinkäufe, Auftrags- und Koproduktionen zuständig ist sowie administrative und vertragsbezogene Dienstleistungen erbringt. Über die Degeto ist die ARD an internationalen Koproduktionen wie zum Beispiel der schwedischen Krimiserie „Wallander“ (2005–2013) beteiligt, aber auch an Gemeinschaftsproduktionen mit Externer Link: Pay-TV-Sendern wie Sky im Fall der Serie „Babylon Berlin“ (seit 2017) – demnächst erscheint die fünfte und letzte Staffel von „Babylon Berlin“, die die ARD allerdings allein produziert. Auch Bestandteil des ÖRR ist das ZDF als der bundesweit ausgestrahlte zweite öffentlich-rechtliche Fernsehsender mit seinen digitalen und Spartenkanälen (zum Beispiel ZDFneo).

Das föderale System der ARD-Rundfunkanstalten zeigte sich zunächst auch im Streaming-Angebot unter anderem in einem eigenen Mediathek-Angebot des Bayerischen Rundfunks. Inzwischen sind die zentralen Mediatheken von ARD und ZDF die Streaming-Plattformen des ÖRR. Zunächst waren beide getrennt gestartet. Die ARD Mediathek im Jahr 2008 parallel zum Angebot Das Erste: Mediathek (die 2019 in die ARD Mediathek integriert wurde) und die ZDFmediathek im Jahr 2001 (vgl. Breunig 2008, S. 41). Seit 2023 sind die Inhalte beider Mediatheken – die weiterhin auch als separate Plattformen organisiert werden – wechselseitig stärker verzahnt und so im Prinzip als gemeinsames öffentlich-rechtliches „Externer Link: Streaming-Netzwerk“ abrufbar. Die Mediatheken bündeln dabei die Sendungen des ÖRR und bedienen zugleich den in den vergangenen Jahren zunehmenden Wechsel (nicht nur, aber insbesondere) jüngerer Mediennutzenden hin zu einem flexiblen, das heißt orts- und zeitunabhängigen, Medienkonsum über Online-Plattformen (zu aktuellen Zahlen vgl. Hess und Rhody 2023). Entsprechend hat sich die Ausstrahlungspolitik auch öffentlich-rechtlicher Sender in den vergangenen Jahren angepasst. Viele Inhalte können vor der linearen Programmausstrahlung bereits vorab über die Mediatheken abgerufen werden (sogenanntes Online-first-Prinzip). Das ZDF hat die Logik seiner Mediathek 2025 überarbeitet und die Inhalte in ein Streaming-Portal überführt, das für das Publikum barrierefreier und intuitiver nutzbar sein soll und zugleich auf einem erweiterten Empfehlungssystem beruht.

Die Verfügbarkeit der Inhalte („Verweildauer“) ist einerseits durch die Vorgaben des Medienstaatsvertrags und andererseits durch die sendungsbezogenen Vorgaben (etwa in Bezug auf Lizenzregelungen, Bildrechte etc.) bestimmt (eine Fristenübersicht findet sich Externer Link: hier). Zusätzlich existiert seit 2016 das gemeinsame Content-Netzwerk von ARD und ZDF Externer Link: funk, über das Inhalte für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen auf Social-Media-Plattformen wie Instagram und Videoportalen wie YouTube umgesetzt werden (vgl. Stollfuß 2019 und 2024).

Private Anbieter auf dem Streamingmarkt

Nach einer Reihe von Urteilen des Bundesverfassungsgerichts in den 1980er-Jahren wurden die Grundlagen des dualen Rundfunks geschaffen (vgl. Messner 2013, S. 47). Entsprechend starteten im Jahr 1984 RTL plus sowie der Vorläufer von Sat.1 (PKS63) für den Empfang über Kabel. Im Jahr 1989 nahm der erste Astra-Satellit seinen Betrieb auf, was zu einer Zunahme von Privatsendern führte (ProSieben ab 1989, Vox ab 1991, Kabel Eins ab 1992). Im Jahr 1989 wurden auch die Externer Link: Landesmedienanstalten zur Beaufsichtigung des privaten Rundfunks eingerichtet (vgl. Messner 2013, S. 39; Stollfuß 2023, S. 6).

Im Bereich des privat-kommerziellen Fernsehens ist zwischen den werbefinanzierten Privatsendern und dem Bezahlfernsehen (Pay-TV) zu unterscheiden. In Deutschland gehören die werbefinanzierten Privatsender im Wesentlichen zwei international agierenden Medienunternehmen: der RTL Group und der ProSiebenSat.1 Media SE (vgl. Stollfuß 2023, S. 8). Das Streaming-Angebot der RTL Group in Deutschland wird über die zentrale Plattform RTL+ bereitgestellt. Gestartet ist der Dienst im Jahr 2007 als RTLnow und danach mehrfach umbenannt worden. Inhalte können entweder im werbefinanzierten Bereich (AVoD) über RTL+ Free oder über die Abo-Pakete (SVoD) RTL+ Premium (mit Werbung), RTL+ Max und RTL+ Family (jeweils ohne Werbung) genutzt werden. Im Juli 2025 wurde bekannt, dass RTL Deutschland den Pay-TV-Anbieter Sky Deutschland kaufen will. Damit entstünde ein neuer Medienverbund, der klassische Fernsehsender, Sportrechte und Streamingangebote unter einem Dach vereint. Die Integration beider Angebote dürfte sich spürbar auf Marktanteile, Angebotslogik und Preismodelle im deutschen Streamingmarkt auswirken. Die Übernahme bedarf noch der Zustimmung der deutschen und ggfs. europäischen Kartellbehörden.

Das Streaming-Angebot der ProSiebenSat.1 Media SE verteilt sich auf die zentralen Plattformen Joyn für werbefinanzierte Inhalte (AVoD) und Joyn PLUS+ für kostenpflichtige Inhalte (SVoD); hinzu kommen Spartenangebote wie ran Fighting. Joyn ist 2019 aus der zwei Jahre zuvor von der ProSiebenSat.1 Media SE gemeinsam mit Discovery im Zusammenschluss – im sogenannten Joint Venture – gegründeten 7TV (2017–2019) hervorgegangen. Im selben Jahr ist auch das kostenpflichtige Angebot Joyn PLUS+ gestartet.

Unter Pay-TV versteht man den verschlüsselten Empfang von ausgewählten Programmen via Satellit, Kabel oder als digitales Angebot ebenfalls auf Abonnementbasis gegen Zahlung eines monatlichen Entgeltes. Die Entwicklung in Deutschland ist zwischen den 1980er- und späten 1990er-Jahren durch den aus dem Teleclub hervorgegangenen Sender Premiere (heute Sky) geprägt (zur umfänglicheren Darstellung vgl. Messner 2013, S. 71–81). Das Angebot bestand vor allem aus Sportübertragungen, Spielfilmen, Dokumentationen und Konzerten. Ab den 2000er- und 2010er-Jahren starteten weitere Bezahlsender, die überwiegend oder sogar exklusiv im Wesentlichen US-amerikanische Fernsehserien ausstrahlten (vgl. Stollfuß 2023, S. 10). Das Streaming-Angebot im Pay-TV-Bereich ist im Zusammenhang mit der Ausbildung weiterer (inter-)nationaler Plattformen – und der oft in Mischform umgesetzten Geschäftsmodelle auf den Plattformen – gemäß der Angebots- und Content-Diversifikation (eine Strategie, um verschiedene Arten von Inhalten über unterschiedliche Kanäle und Plattformen zu erstellen bzw. zu verbreiten, um neue Kund*innen zu gewinnen und zu binden) zu betrachten.

Internationale Plattformen und neue Player

Neben den zuvor beschriebenen Streaming-Angeboten des ÖRR und des Privatfernsehens hat sich der Video-Streaming-Markt in Deutschland sowohl durch weitere nationale Angebote wie den Streaming-Service WOW des Pay-TV-Anbieters Sky Deutschland als auch durch Plattformen wie Videoload von Telekom Deutschland ausgeweitet. Führend im kommerziellen Streaming-Bereich sind hierzulande jedoch die globalen Plattformen YouTube, Netflix und Amazon Prime Video (vgl. Hess und Rhody 2023, S. 11). International sind neben kleineren Spartenangeboten wie dem Sport- und insbesondere Fußball-Streaming-Dienst DAZN (seit 2016) in den vergangenen Jahren zusätzlich Streaming-Dienste gestartet, die den Markt insgesamt weiter ausgebaut haben (unter anderem Paramount+ seit 2021, Disney+ seit 2019 oder Apple TV+ seit 2019). Um hier jeweils einen gesonderten Anreiz für den Abschluss von Abonnements zu schaffen, werden oftmals Serien in Eigenproduktion (sogenannte Originals) wie beispielsweise „Stranger Things“ (2016–2025, Netflix) oder „The Lord of the Rings: The Rings of Power“ (seit 2022, Amazon Prime Video) unter Verweis auf Exklusivausstrahlungen als Vermarktungsstrategie aufgegriffen (vgl. Jenner 2017; Tryon 2015).

Infrastrukturell sind Streaming-Plattformen in die digital-vernetzte Online-Mediennutzung integriert und so auch als App über verschiedene Endgeräte wie Smart-TVs, Laptops, Tablets und Smartphones nutzbar. Nicht netzfähige Geräte können mit sogenannten Streaming- bzw. HDMI-Sticks (wie zum Beispiel dem Amazon Fire TV Stick) über WLAN oder mithilfe von Zusatzgeräten wie Set-Top-Boxen (unter anderem Apple TV) für die Streaming-Nutzung nachgerüstet werden. Die Ausstrahlung und Nutzung von Streaming-Inhalten erfolgt dabei über Internetzugänge – etwa im Over-the-Top-Modus (OTT) (beispielsweise im Fall von Amazon Prime Video, Joyn, waipu.tv oder Zattoo), über Programmplattformen (unter anderem Sky), Kabelplattformen (zum Beispiel Vodafone GigaTV Cable) oder Internet-Protocol-Television-Plattformen (IPTV) (unter anderem MagentaTV von Telekom Deutschland) (vgl. Kleinjohann 2024, S. 92).

Allianzen und der Kampf um Sichtbarkeit

Die geplante Einführung des eigenständigen Streaming-Dienstes Max von Warner Bros. Discovery 2026 in Deutschland zeigt, dass der Streaming-Markt weiterhin dynamisch bleibt (Reuters 2025a). Max vereint die Inhalte von HBO Max und Discovery+ und unterstreicht die Entwicklung zu spezialisierten Plattformen, die exklusiven Content in einem Abonnement bündeln. Auch die Übernahme von Sky Deutschland durch RTL unterstreicht diese Entwicklung (Reuters 2025b). Die entstehende Bündelung von Entertainment-, News- und Sportinhalten könnte zu einem strategischen Gegengewicht gegenüber internationalen Plattformen führen und neue Allianzen im Wettbewerb um Sichtbarkeit, Abonnements und Inhalte hervorbringen. In einem Markt, der sich weiterhin in Bezug auf Inhalte, Plattformen und Nutzungsmöglichkeiten diversifiziert, werden zunehmend Lösungen gesucht, die eine breite Content-Auswahl unterschiedlicher Anbieter verbinden und eine einfache Preisstruktur bieten.

Einen Vorstoß in diese Richtung in Deutschland hat auch ProSiebenSat.1 im Februar 2025 vorgenommen, in dem der private Anbieter den Katalog des eigenen Streaming-Dienstes Joyn erweitert und die Inhalte der Mediatheken von ARD und ZDF integriert hatte. Nach Angaben des öffentlich-rechtlichen Rundfunks erfolgte die Einbindung der Mediathekeninhalte ohne Genehmigung (Briegleb 2025). In Österreich konnte Joyn so ein Angebot bereits vor über zwei Jahren aufsetzen – inklusive des Programms des öffentlich-rechtlichen Senders ORF. Es ist durchaus denkbar, dass weitere sogenannte nationale „Super-Streamer-Lösungen“ verfolgt werden, die sämtliche Mediatheken-Inhalte zusammenführen, um im dichten Videostreaming-Markt mit internationalen Streaming-Plattformen konkurrieren zu können.