In der digitalen Gegenwart sind verschiedenste Programmanbieter an die Stelle weniger Sender getreten und haben sich zunehmend von linearen Sendeplätzen losgelöst (vgl. Lotz 2022). Durch die Online-Distribution und die gleichzeitige Verfügbarkeit von Programmen auf unterschiedlichen nationalen und transnationalen Plattformen stellt sich die Frage nach einer veränderten Form der Zielgruppenadressierung. Wie lassen sich zum Beispiel Jugendliche erreichen, die kaum noch linear fernsehen? Oder wie können deutsche und öffentlich-rechtliche Programme mit internationalen aufwendig hergestellten Programmen konkurrieren, die in Online-Umgebungen gleichzeitig verfügbar sind? Angesichts algorithmisch gesteuerter Streaming-Inhalte ist zu fragen, wie passgenau sehr spezifische Interessengemeinschaften adressiert werden. Eröffnet sich die Möglichkeit einer kleinteiligeren Zielgruppenspezifizierung, die zu einer größeren Programmvielfalt führt und den möglichst auf Masse zielenden Mainstream-Ansatz des früheren kommerziellen Fernsehens ablöst? Der Beitrag diskutiert diese Fragen sowie die gegenwärtige Diversifizierung von Programmen und Zielgruppen – mit besonderem Augenmerk auf Serien für Jugendliche.
Youthification: Warum alle Sendeanstalten plötzlich jung sein wollen
Zunächst ist zu vermuten, dass klassische demografische Variablen wie das Alter gegenüber spezifischeren Kategorien wie Milieu, Identität und Geschmack an Bedeutung verloren haben. Dennoch zeigen Fernsehanbieter, einschließlich Streaming-Plattformen, ein sehr ausgeprägtes Interesse daran, mit ihrem Angebot erfolgreich junge Zuschauer*innen anzusprechen, deren Mediennutzung von digitalen und globalen Medienplattformen geprägt ist. Sie bemühen sich um eine „Youthification“ („Verjüngung“). Dieser Begriff bezieht sich auf spezifische Programmstrategien, einen Wandel der Produktionskulturen, die Integration eines transmedialen Storytellings (bei dem eine Geschichte über verschiedene Medien bzw. Plattformen erzählt wird), aber auch auf eine Veränderung des Verhältnisses von Publikum und Produktion (vgl. Sundet 2021, S. 146). So sollen junge Zuschauer*innen im digitalen Umfeld zu Programmen schneller Feedback geben und diese potenziell mitgestalten (vgl. Redvall und Bouschinger Christensen 2021, S. 176f.).
Der Drang zur Youthification besteht besonders für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, der qua Auftrag möglichst die gesamte Bevölkerung adressieren soll, aber einen Großteil der Kinder, Jugendlichen und jungen Erwachsenen in Deutschland abseits des Content-Netzwerkes funk nicht erreicht. Die Mediatheken von ARD, ZDF oder KiKA (eine Koproduktion von ARD und ZDF mit einem speziellen Programm für Kinder und Jugendliche) erreichen 22 Prozent der 12- bis 13-Jährigen und nur 12 Prozent der 18- bis 19-Jährigen täglich oder mehrmals die Woche (vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2024, S. 41). Zum Vergleich: Die laut der JIM-Medienstudie nach YouTube beliebteste Streaming-Plattform Netflix wird hingegen von 48 Prozent der 12- bis 13-Jährigen und von 51 Prozent der 18- bis 19-Jährigen genutzt (vgl. ebd., S. 41).
Globale Serienhits für ein junges Publikum – Netflix macht’s vor
Netflix hat schon früher als andere Programmanbieter einen Schwerpunkt auf fiktionale Jugendserien gesetzt (vgl. Krauß und Stock 2020, S. 17). So erschien 2017 die Jugendbuchadaption „Tote Mädchen lügen nicht“ („13 Reasons Why“). Aufgrund der drastischen Suizidszene im Finale der ersten Staffel sorgte sie (durchaus beabsichtigt) für kontroverse Diskussionen in den sozialen Medien. Eltern und Lehrkräfte befürchteten Nachahmungen im Sinne des Werther-Effekts (also einen Anstieg der Suizidrate aufgrund der Suiziddarstellung). Externer Link: Jugendliche eigneten sich die Serie zugleich durch Praktiken des Viddings (das Erstellen von Fanvideos) oder Externer Link: durch das Schreiben von Fanfiction (eine von Fans erstellte Fortsetzung) kreativ an.
Nach diesem Publikumserfolg orderte Netflix etliche weitere, sehr unterschiedlich ausgerichtete Jugendserien. Beispiele sind die britische Dramakomödie „Sex Education“, die sich differenziert dem Sexualleben Jugendlicher widmet (vgl. Stock 2021), das Jugendabenteuer „Outer Banks“ (vgl. Lötscher 2022) über Klassengrenzen und -kämpfe oder die Fantasy-Serie „Wednesday“, die Figuren aus dem Universum der US-amerikanischen Horrorkomödie „Addams Family“ aus den 1990er-Jahren in eine Coming-of-Age-Geschichte (eine Geschichte über das Erwachsenwerden) überführt. Gerade mit „Wednesday“ gelang Netflix ein popkulturelles Event, bei dem sich jugendliche Zuschauer*innen ikonische Szenen kreativ aneigneten.
Auffällig ist bei Netflix zudem die transnationale Ausrichtung. Der Streaming-Anbieter US-amerikanischen Ursprungs lässt Jugendserien auch in anderen Ländern wie zum Beispiel Mexiko, Südafrika, Italien, Schweden oder Jordanien produzieren und vertreibt sie dann meist zeitgleich in allen Netflix-Territorien. Auch deutsche und österreichische Netflix-Produktionen haben (mit unterschiedlichem Erfolg) versucht, das hybride Genre der Jugendserie zu bespielen – wie beispielsweise „How to Sell Drugs Online (Fast)“, die Geschichte eines jugendlichen Drogendealers. Bei solchen nicht-englischsprachigen Serien lässt sich die lokale Ausrichtung in einem transnationalen Streaming-Umfeld diskutieren: Einerseits können sie auf ein nationales oder sprachliches Gebiet ausgerichtet sein, andererseits wird eine länderübergreifende Distribution und Rezeption mitgedacht. Mareike Jenner (2021, S. 196) stellt mit Blick auf Produktionen wie „How to Sell Drugs Online (Fast)“ durch fehlende lokale und nationale Bezüge eine Entnationalisierung fest.
Von „Maxton Hall“ bis „Wednesday“: Wenn Streaming Popkultur prägt
Ein aktuelles Beispiel für eine deutsche Produktion, der fast vollständig der inhaltliche Bezug zum Herkunftsland entzogen wurde, ist beim Konkurrenten Amazon Prime Video „Maxton Hall“ nach der populären New-Adult-Reihe (Geschichten, die die Lebensphase junger Erwachsener im Alter von 18 bis Mitte 20 in den Mittelpunkt stellen) der deutschen Autorin Mona Kasten. Die sechsteilige erste Staffel erzählt die Liebesgeschichte zwischen James, dem reichen Sohn und Erben einer Modedynastie, und Ruby, einer fleißigen Schülerin aus einfachen Verhältnissen, und ist in einem britischen Privatschul-Setting verortet: Die Figuren werden als britisch gezeichnet, gesprochen wird in der Originalversion aber konsequent deutsch. Die im internationalen Vergleich kostengünstig produzierte Serie war in der Startwoche die erfolgreichste nicht-amerikanische Serie in der Geschichte von Amazon Prime Video und landete in 120 Ländern auf Platz 1 der Amazon-Prime-Charts (vgl. ZDF 2024). Externer Link: Ausschnitte einzelner Folgen erreichten auf TikTok einige Millionen Aufrufe und griffen, von Fans bearbeitet, vor allem romantische und melodramatische Szenen auf – etwa den Moment, in dem sich Ruby in James verliebt.
Eine ähnliche Fanbindung gelingt Netflix weiterhin mit Formaten wie der queeren Feelgood-Serie „Heartstopper“, deren dritte Staffel (2025) durch Social-Media-Kampagnen, Playlists und digitale Fanaktionen flankiert wurde. Auch die Netflix-Produktion „XO, Kitty“ (Staffel 2, 2024), die auf K-Pop- und K-Drama-Ästhetik setzt, zielt auf ein transnationales, jugendliches Publikum.
Serving Fans: Ohne Social Media kein Serienerfolg
Beispiele wie „Maxton Hall“ oder „Wednesday“ zeigen, wie wichtig die Verbindung zwischen Streaming-Inhalten und sozialen Medien ist. Vilde Schanke Sundet (2021, S. 108) zufolge erleichtern es Streaming und digitale Medien, Fan zu werden; gleichzeitig habe auch die Fernsehindustrie Interesse an Fanaktivitäten. Das sogenannte Serving Fans (vgl. Sundet 2021, S. 115) wird zu einer zentralen Aufgabe, um für Sichtbarkeit in einem unübersichtlichen Markt zu sorgen.
Diese geforderte Social-Media-Kompatibilität ist auch eine Herausforderung für das öffentlich-rechtliche Fernsehen. Als Best-Practice-Beispiel für die transmediale Distribution öffentlich-rechtlicher Fiktion gilt die Transmedia-Jugendserie „DRUCK“ (vgl. Krauß und Stock 2021), die für das ZDF und das öffentlich-rechtliche Content-Netzwerk funk entstand und nach acht Staffeln im Jahr 2023 endete. „DRUCK“ ist eine Adaption der norwegischen Serie SKAM (2015–2017), die das transmediale Prinzip in vier Staffeln entwickelte und international erfolgreich umsetzte, funk griff dieses Modell auf und adaptierte es für den deutschsprachigen Raum. Mit der Gründung von funk im Jahr 2016 durch die ARD und das ZDF ist in Deutschland grundsätzlich ein Distributionsumfeld für öffentlich-rechtliche Jugendprogramme entstanden. Funk ist nicht mehr an einen linearen Kanal gekoppelt, sondern findet in erster Linie auf externen kommerziellen Online-Plattformen und sozialen Medien statt, insbesondere auf YouTube, wo „DRUCK“ primär vertrieben wurde.
„DRUCK“ behandelt, typisch für das Genre der Jugendserie, universelle Teenagerthemen wie erste Liebe, Sexualität, Freundschaft und in späteren Staffeln zunehmend gesellschaftspolitische Themen wie zum Beispiel Feminismus oder Rassismuskritik. Das Online-Distributionsumfeld nutzte die Serie, indem sie die digitale Kommunikation der Berliner Jugendclique dort gewissermaßen in „Echtzeit“ erzählte: Immer dann, wenn im fiktiven Leben der Figuren etwas Besonderes passierte, wurden diese Szenen oder Sequenzen als kurze Clips auf YouTube veröffentlicht. Wenn also zwei Protagonistinnen montags um 8 Uhr zur Schule gingen, wurde diese Szene auch um diese Zeit auf YouTube bereitgestellt. Freitags folgte dann die komplette Episode, in der die Clips der Woche zu einer circa 15- bis 45-minütigen Episode zusammengeschnitten wurden, was wiederum an die linearen Strukturen des früheren Fernsehens mit festen wöchentlichen Sendeplätzen erinnert. Durch kurze Clips auf Instagram und fiktionale Textnachrichten auf WhatsApp bzw. im Verlauf auch Telegram wurde die Serie weitergeführt; später fanden sich transmediale Erweiterungen gebündelt auf Instagram, die in den Folgen verwendete Musik konnte auf Spotify abgerufen werden. So wurde „DRUCK“ Teil verschiedener medialer Plattformen und ermöglicht eine flexible und individuelle Rezeption, die an die unterschiedlichen Alltagsrhythmen der jugendlichen Zielgruppe anknüpft.
Ein aktuelles Beispiel für die konsequente Ausrichtung auf jugendliche Zielgruppen ist die funk-Produktion „FEELINGS“ (seit 2023, fortgeführt 2025). Die Serie kombiniert Mystery-Elemente mit Coming-of-Age-Motiven und adressiert damit typische Erfahrungen der Gen Z wie Unsicherheit, Gruppendruck und emotionale Selbstverortung. Auffällig ist die Verknüpfung verschiedener Distributionskanäle: Episoden erscheinen auf YouTube und in den Mediatheken von ARD und ZDF, begleitet von TikTok-Clips und Social-Media-Posts, die einzelne Szenen oder Figurenhandlungen aufgreifen. Diese multiplattformfähige Anlage zeigt, wie öffentlich-rechtliche Anbieter die Logiken jugendlicher Mediennutzung adaptieren, um Sichtbarkeit und Anschlusskommunikation zu erzeugen.
ZDFneo, KiKA & Co.: Neue Versuche, die Generation Bildschirm zu binden
Eine transmediale Erzählung von Figuren und Handlungssträngen über verschiedene Plattformen hinweg erfordert allerdings einen immensen Produktionsaufwand. Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk kann die Strategie, Inhalte für Jugendliche (fast) nur noch auf externen Plattformen zu vertreiben, zudem ein problematisches Szenario sein, weil sich so dessen „Plattformisierung“ fortsetzt. ARD, ZDF und ihr Content-Netzwerk funk übernehmen zunehmend die Logiken digitaler, kommerzieller Plattformen und werden wie andere Gesellschaftsbereiche von diesen abhängig (vgl. Eichler 2022, S. 13).
Die Grenzen der transmedialen, plattformübergreifenden Narration und Distribution zeigen sich auch bei „ECHT“, eine Art Kinderversion von „DRUCK“. Diese ZDF-Webserie um Schüler*innen einer sechsten und später siebten Klasse präsentierte wie „DRUCK“ Szenen online in „Echtzeit“, also wenn sie in der fiktiven Handlung stattfanden, allerdings in deutlich geringerem Umfang. Beim kindlichen Publikum spielte die lineare Ausstrahlung über den KiKA noch eine zentrale Rolle; zudem sollte es, anders als bei „DRUCK“, bewusst nicht dazu motiviert werden, diverse Social-Media-Kanäle nach der Serie abzusuchen (vgl. Krauß 2023, S. 44).
Auch für Streaming-Anbieter, die sich mit Werbung und Abogebühren finanzieren, stellt die plattformübergreifende Distribution eine Herausforderung dar. Sie sind eher darauf erpicht, Nutzer*innen an den eigenen Online-Service zu binden und durch den Aufbau des Interfaces (Benutzeroberfläche) und das Binge-Modell (Binge-Watching meint das Ansehen mehrerer Episoden eines Formats hintereinander und ohne Unterbrechung) einen möglichst „homogenen Programm-Flow“ zu erzeugen. Vertiefende Informationen hierzu hat Sven Stollfuß in dem Artikel „Medienrezeption der Streaming-Angebote abseits der TV-Kanäle und Streaming-Plattformen“ bereitgestellt. Ein „Transmedia Storytelling“ (vgl. Jenkins 2007), bei dem sich Handlung und Figuren auf verschiedene Distributionskanäle auffächern, wird durch die angestrebte Bindung an ein bestimmtes kommerzielles Streaming-Umfeld tendenziell ausgeschlossen. Zu Werbezwecken veröffentlichen aber auch Anbieter wie Netflix auf externen Kanälen Externer Link: Zusatzmaterialen zu Serien wie beispielsweise Making-ofs auf YouTube. Diese verweisen allerdings nur auf die Hauptproduktion, also auf die Serie beim jeweiligen bezahlpflichtigen Streaming-Dienst, und erfüllen so vor allem eine Marketing-Funktion.
Zukunft der Jugendserien: Zwischen Marktlogik und Bildungsauftrag
Auch jenseits von funk, Netflix und Amazon Prime finden sich mittlerweile jugendspezifische Serien. Während die großen Streaming-Anbieter bei Auftragsvergaben in Deutschland zunehmend zurückhaltender agieren und vermehrt auf Mainstream statt Diversifizierung setzen – fast wie die Privatsender RTL und Sat.1 in der deutschen Fernsehvergangenheit –, versuchen sich ARD und ZDF vermehrt an Jugenddramen oder zumindest an auf Youthification abzielenden Programmen. Der Spartensender ZDFneo etwa ist mit Serien vor allem in der ZDF-Mediathek präsent und richtet sich an ein postadoleszentes Publikum, das bereits das Erwachsenenalter erreicht hat, sich aber noch jugendlich fühlt oder sich an die eigene Jugend zurückerinnern möchte. Eine Serie, bei der ZDFneo eine zielgruppenspezifische Drehbuchentwicklung und Distribution versuchte, ist „WIR“ – eine Art erwachsenere Variante von „DRUCK“, die sich um Freund*innen in ihren Dreißigern und ihre unerfüllten Jugendträume dreht.
Für die Zukunft zeichnet sich bei ZDFneo der Versuch ab, auch ein Publikum im Schulalter zu gewinnen – eine Zielgruppe, die öffentlich-rechtliche Mediatheken kaum nutzt. Mit „Schwarze Früchte“ und „Made in Germany“ hat auch die ARD ihr Angebot im Bereich Coming-of-Age-Serien im Oktober 2024 weiter ausgebaut. Ebenfalls im Herbst 2024 veröffentlichte das ZDF die Mystery-Romance-Serie „Love Sucks“ über die verbotene Liebe zwischen einem Vampir und einer Vampirjägerin. Die männliche Hauptrolle spielt Damian Hardung, der Hauptdarsteller aus der Amazon-Prime-Produktion „Maxton Hall“. Im April 2025 folgte mit „Crystal Wall” eine New-Adult-Serie, in deren Zentrum eine gegensätzliche Liebesgeschichte steht: Diesmal verlieben sich ein Millionärserbe und eine Kampfsportlerin, die gleichzeitig als Bodyguard arbeitet, ineinander.
Die erste Staffel mit 24 Folgen war besonders online ein großer Erfolg, sodass bereits eine zweite Staffel bestellt wurde. Für die Verlängerung relevant war unter anderem die Präsenz von Fan-Aktivitäten auf TikTok (vgl. Niemeier 2025). Dass auch die Öffentlich-Rechtlichen vermehrt auf Jugend- und Coming-of-Age-Serien setzen und die Grenzen zwischen ihnen und kommerziellen Streaming-Anbietern in der Serienfiktion verschwimmen, wird an diesen Produktionen deutlich.