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5.1.2004 | Von:
Lucia A. Reisch
Michael Neuner
Gerhard Raab

Zur Entstehung und Verbreitung der "Kaufsucht" in Deutschland

Entstehung der Kaufsucht

Es wird angenommen, dass an der Entstehung der Kaufsucht eine Reihe psychologischer, sozialer und biologischer Faktoren - etwa eine ererbte Prädisposition für eine mangelhafte Impulskontrolle - beteiligt sind. Aus sozialwissenschaftlicher Sicht muss die Entstehung der Suchtstruktur auf zwei Ebenen betrachtet werden: Auf der Ebene des Individuums stellt sich die Frage, wie die Suchtstruktur der Entwicklung des Individuums entspringt, welche Faktoren sie aufbauen und verstärken; auf der Ebene der Gesellschaft geht es um die Bedeutung gesellschaftlicher Institutionen wie Normen, Werte, Sozialisationsbedingungen und Kompensationsmöglichkeiten, die das Entstehen von Suchtstrukturen allgemein und für die Ausbreitung der Kaufsucht insbesondere begünstigen. Die beiden Ebenen sind nicht unabhängig voneinander, sondern - insbesondere durch die Sozialisationserfahrungen - miteinander verwoben.

Auf der Ebene des Individuums verweisen die Lebensgeschichten der Betroffenen auf spezifische Lernbedingungen, Erziehungsstile und Sozialisationsbedingungen, die zu einer Störung der Autonomie bei den Heranwachsenden führen und Suchtpersönlichkeiten hervorbringen. Durch seelische Verletzungen, emotionale Vernachlässigung, Ablehnung und Gleichgültigkeit von Seiten des Elternhauses oder aber durch ungebührliche Überversorgung und inkonsequentes Verwöhnen wurde den Heranwachsenden die Möglichkeit genommen, emotionale Selbstständigkeit und Kompetenz zu erlangen, die sie zur Entwicklung von Autonomie und zur Ausbildung eines gesunden Selbstwertgefühls benötigt hätten. Das Konzept des Selbstwerts scheint bei der Entstehung von Kaufsucht eine zentrale Rolle zu spielen. Das niedrige Selbstwertgefühl von Kaufsüchtigen wird auch auf inadäquate Eltern-Kind-Interaktionen zurückgeführt.[8] Psychoanalytische Erklärungen fokussieren auf narzisstische Charakterpathologien, Kastrationsangst oder unbewältigte Autonomiekonflikte.[9]

Suchtfördernd wirkt auch eine Erziehung, die materielle Güter zur Belohnung und Bestrafung einsetzt, wodurch Güter und Geschenke einen symbolisch überhöhten Stellenwert erhalten. Kaufsüchtigen wurde die Benachteiligung, die sie erlebt haben - z.B. im Vergleich zu bevorzugten Geschwistern -, oft am Beispiel der Versorgung mit Konsumgütern deutlich, die ihnen dann auch besonders stark in Erinnerung bleibt. Auch "Lernen am Modell" scheint eine Rolle zu spielen: In manchen Fällen wurde bereits am elterlichen Modell gelernt, wie man Konsum zu Kompensationszwecken einsetzt.[10]

In Anlehnung an die motivationspsychologische Theorie der Kausalitätsorientierungen scheinen Kaufsüchtige eher "impersonal" orientiert zu sein:[11] Ihre Haltung zum Leben und zu den Menschen beruht auf einem Gefühl der Unfähigkeit, mit den Herausforderungen des Alltags aus eigener Kraft fertig zu werden. Ihr Verhalten ist daher überwiegend wenig absichtsgelenkt (intentional), zielgerichtet und von der Person gesteuert, sondern nonintentional, zufällig und von dem Bewusstsein durchdrungen, dass ihr Verhalten an den Umständen nichts ändern kann. Dies kann durch traumatische Lebenssituationen oder kritische Lebensereignisse im Erwachsenenalter wie lange Arbeitslosigkeit, unglückliche Beziehungen, Abhängigkeiten oder körperliche Versehrtheit verstärkt werden.

Kaufsucht wird auch mit Stimmung aufhellendem Selbstschenkverhalten in Verbindung gebracht, das Kaufsüchtige häufig zeigen.[12] Selbstgeschenke haben therapeutische Zwecke. Sie verhelfen kurzfristig zu positiven Gefühlen, schützen und stützen Selbstwert und Selbstkonzept und bieten die Möglichkeit zum persönlichen Kontakt, der den Süchtigen häufig fehlt. Dass die Betroffenen die in der Kaufsituation hergestellten Sozialkontakte in der Regel genießen, wurde verschiedentlich gezeigt.[13] Obwohl auch hier mittel- und langfristig negative Konsequenzen auftreten wie Distress und Schamgefühle, beschenken sich Kaufsüchtige weiterhin, weil zum einen der kurzfristige emotionale "Lift" die späteren negativen Gefühle überwiegt und weil zum anderen insgesamt die Fähigkeit absinkt, zu widerstehen.

Jenseits individueller Sozialisationserfahrungen wird die Entwicklung der Kaufsucht auch durch die Bedingungen und Möglichkeiten einer modernen Konsumgesellschaft beeinflusst. Kaufen und Konsumieren spielen hier eine zentrale ökonomische, soziale, psychologische und kulturelle Rolle. Jenseits der unmittelbaren Bedarfsdeckung hat das Konsumieren wichtige symbolische Funktionen, die in die Kategorien Positions-, Kompetenz-, Expressions-, Hedonismus- und Kompensationsfunktion eingeteilt werden können.[14] Kaufsucht enthält Elemente aller fünf Funktionen, wobei insbesondere die Kompensationsfunktion im Mittelpunkt steht. Konsum ist Abbild und Voraussetzung sozialer Teilhabe und ist stark symbolisch überhöht. Kaufen symbolisiert Belohnung, Größe, Selbstständigkeit, Fülle und Sicherheit. Es ist der Bereich, den die Gesellschaft ihren Mitgliedern von Kindesbeinen an als zentralen Übungsplatz für selbstständiges Handeln bietet. Der "heimliche Lehrplan" der Werbung und Medien erzieht dazu, sich etwas zu gönnen, durch Güter zu kompensieren und Defizite durch den Problemlöser Produkt zu überdecken. Dass diese "Pseudotherapie" nicht gelingen kann, ist den Betroffenen zwar im Grunde bewusst; da sie jedoch kurzfristig Erleichterung verschafft, ist sie ein verführerisch einfaches und zuverlässig wirksames Mittel der kurzfristigen Problembewältigung in Form einer Fluchtburg.

Unter den Bedingungen einer postmodernen Konsumgesellschaft werden neben der symbolischen Überhöhung des Konsums weitere Einflüsse wirksam: Die zunehmende Komplexität des Konsums und seine Ästhetisierung, die zunehmende Nutzung von Konsumentenkrediten und virtuellen Zahlungsmöglichkeiten, der steigende Werbedruck und die zunehmende allgemeine Verunsicherung der Konsumenten sind das Umfeld, in dem sich Kaufsucht entwickeln kann.

Besondere Bedeutung für die Konsumkultur hat in diesem Zusammenhang die deutsche Wiedervereinigung. Die DDR-Gesellschaft verstand sich nie als Konsum-, sondern sah sich auf dem Weg zur Kulturgesellschaft. Insofern sie Konsumgesellschaft war, war sie eine eng auf Gebrauchswerte hin orientierte Gesellschaft. Das Verhältnis beider deutschen Gesellschaften zueinander lässt sich in Kategorien wie Tradition versus Moderne, Mangelversus Überfluss, Egalität versus Individualisierung, Standardisierung versus Pluralität von Lebensstilen, Plan versus Markt, Versorgung und Bedarfsdeckung versus Konsum und Shopping charakterisieren.

Kennzeichnend für die DDR war der Anspruch einer paternalistischen, am Versorgungsanspruch der Partei orientierten Konsumpolitik, die sich in dem seit den sechziger Jahren unternommenen Versuch manifestierte, erzieherisch auf den Geschmack und die Bedürfnisse der Bürgerinnen und Bürger einzuwirken. Grundlegend war dabei die Idee der Planbarkeit und Formbarkeit menschlicher Bedürfnisse. Konsumpraktisch zeigte sich die Versorgungssituation in der Weise, dass man kaufte, wenn es etwas gab, und nicht, wenn man etwas benötigte oder das Bedürfnis hatte zu kaufen.

Eine Modernisierung der Konsumkultur vollzog sich allenfalls im Hintergrund. Die Folie bildeten Enklaven westlicher Konsumkultur, die über das Westfernsehen, Weihnachtspakete aus dem Westen sowie marktfähige Verteilungsformen wie Intershops geschaffen wurden. Aufgrund dieser "Kolonialisierung" der ostdeutschen Lebenswelt durch Informationskanäle, Warentransfers und werberelevante Sozialtechniken waren DDR-Konsumenten nie vollständig von westlichen Konsumzusammenhängen abgeschnitten.

Der "Bedürfnisimport" aus dem Westen, die Erzeugung von auf breiter Basis noch nicht erfüllbaren Begehrlichkeiten im konsumtiven Bereich begünstigte die Assimilation der ostdeutschen an diewestdeutsche Konsumkultur. Anzunehmen ist,dass nicht alleine die wohlfahrtsrelevanten Aspekte der Konsumfreiheit, sondern auch die Schattenseiten der westlichen Konsumkultur, etwa die warengebundenen Kompensationsmuster und -strategien, assimiliert worden sind.


Fußnoten

8.
Vgl. Ronald J. Faber/Thomas C. O'Guinn, Dysfunctional Consumer Socialization: A Search for the Roots of Compulsive Buying, in: P. Vanden Abeele (Hrsg.), Psychology in Micro and Macro Economics. Proceedings of the 13th Annual Colloquium of the International Association for Research in Economic Psychology, Leuven, Belgium, September 28 - October 1, 1988.
9.
Vgl. z.B. R. Haubl (Anm. 7)
10.
Vgl. G. Scherhorn/L.A. Reisch/G. Raab (Anm. 1).
11.
Vgl. Edward Deci/ Richard Ryan, The General Causality Orientations Scales: Self-Determination in Personality, in: Journal of Research in Personality, 19 (1985), S. 109 - 134.
12.
Vgl. z.B. Thomas C. O'Guinn/Ronald J. Faber, Compulsive Buying: A Phenomenological Exploration, in: Journal of Consumer Research, 16 (1989), S. 147 - 157.
13.
Vgl. z.B. Susan L. McElroy u.a., Treatment of Compulsive Shopping with Antidepressants: A Report of Three Cases, in: Annals of Clinical Psychiatry, 3 (1991), S. 199 - 204.
14.
Vgl. Lucia A. Reisch, "Symbols for Sale": Funktionen des symbolischen Konsums, in: Leviathan - Zeitschrift für Sozialwissenschaft, Sonderheft, 21 (2002), S. 226 - 248.