LLUSTRATION - Auf einer Europaflagge steht das Wort «Wahl» mit Scrabble-Buchstaben, aufgenommen am 14.05.2009 in Frankfurt (Oder). Am 07.06.2009 findet in Deutschland die Wahl zum Europäischen Parlament statt. Entscheidungen in Straßburg und Brüssel haben großen Einfluss auf den Alltag der Bürger. Dennoch sank die deutsche Beteiligung bei der Europawahl 2004 auf den Tiefpunkt von 43 Prozent. Foto: Patrick Pleul +++(c) dpa - Report+++

Kathrin Voss am 04.06.2014

Beim Online-Wahlkampf alles beim Alten

Kaum Innovationen: Im Europawahlkampf setzten die meisten politischen Akteure bei ihren Online-Kampagnen überwiegend auf eine einseitige Kommunikation. Neue Ansätze blieben Ausnahmen – und gingen manchmal ganz anders aus als gedacht.

OnlinewahlkampfDas alltägliche Leben vieler Menschen spielt sich auch im Digitalen ab: Parteien müssen im Wahlkampf online präsent sein. (© picture-alliance, maxppp)

Schon zu Beginn des Europawahlkampfes war deutlich geworden, dass kaum Innovationen in Sachen Onlinewahlkampf zu erwarten waren. Die Wahlkampf-Wochen bestätigten diesen Trend.

Parteien und Kandidaten im Netz

Bei den Online-Auftritten der meisten Parteien stand die Verbreitung der eigenen Positionen im Vordergrund. Dafür bedienten sie sich zwar nahezu aller Online-Kanäle, doch das interaktive Potenzial des Internets nutzten sie nach wie vor kaum. Auf Plattformen wie Facebook, Twitter und YouTube, aber auch auf den eigenen Webseiten traten die Parteien in erster Linie als Sender auf und veröffentlichten Pressemitteilungen und Veranstaltungshinweise oder wiesen auf Wahlplakate und Werbespots hin.

Das Interesse an einem direkten Dialog mit den Wählern schien sehr gering zu sein: Die wenigsten Parteien gingen auf Kommentare und Fragen ein, die Nutzer/-innen auf den auf Interaktion angelegten Kanälen posteten. Lediglich die Linke und die Grünen reagierten online regelmäßig auf Anfragen. Daneben gab es von einigen Parteien noch dialogorientierte Einzelaktionen wie beispielsweise die Twitter-Townhall der SPD mit Spitzenkandidat Martin Schulz oder das bewährte Schluss-Format der Grünen 3 Tage wach, bei dem drei Tage vor dem Wahltermin rund um die Uhr Fragen von Wählern beantwortet wurden.

Online aktiv waren aber nicht nur die Parteien, sondern auch die einzelnen Kandidatinnen und Kandidaten, wobei es große Unterschiede gab. Zudem gab es unter den 456 Kandidaten von CDU/CSU, SPD, die Linke, Bündnis 90/Die Grünen und der FDP immerhin noch 163, die über kein Profil auf den etablierten Social Media Plattformen verfügten, also weder auf Facebook, Twitter oder YouTube vertreten waren. Im Internet besonders aktiv waren die meisten Spitzenkandidaten. Sie verfügen über die entsprechenden Ressourcen von Seiten ihrer Parteien und waren daher auch auf fast allen Kanälen aktiv, wenn auch nur selten persönlich.

Die sich schon zu Beginn des Wahlkampfes abzeichnende stärkere Personalisierung dieser Europawahlen setzte sich bis zum Wahltag fort. Verstärkt wurde die auch durch die mediale Fokussierung auf die beiden europaweiten Spitzenkandidaten der beiden größten Fraktionen – Martin Schulz für die Sozialdemokraten und Jean-Claude Juncker für die Konservativen. Vor allem die SPD setzte online wie offline stark auf Martin Schulz, multilingual und mit vielen Bildern. Demgegenüber stand der nationale Spitzenkandidat der CDU, David McAllister, eher selten im Vordergrund, denn die CDU setzte auf ihre Sympathieträgerin Angela Merkel, auch wenn die Bundeskanzlerin bei der Europawahl gar nicht zur Wahl stand.

Web-basierte Kampagnen von NGOs zur Europawahl

Der Europawahlkampf wurde aber nicht nur von den Parteien und Kandidaten gestaltet, auch Nichtregierungsorganisationen (NGOs) nutzten die Wahl für gezielte Kampagnen. Vielfach im Mittelpunkt stand dabei das transatlantische Handels- und Investitionsabkommen (TTIP) – ein Thema, zu dem die Bürger auch auf den Social-Media-Angeboten der Parteien zahlreiche Fragen stellten. Der Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland sammelte unter der Überschrift "Freihandelsabkommen TTIP stoppen!" auf TTIPcheck in einer Übersicht, welche Position die einzelnen Kandidatinnen und Kandidaten der Parteien zu dem Abkommen vertreten.

Im Bereich Netzpolitik fiel vor allem die Initiative WePromise.eu auf. Ein Bündnis von Bürgerrechtsorganisationen und Aktivisten aus 21 europäischen Ländern hatte diese Kampagne zu den digitalen Grundrechten gestartet, die sich sowohl an Politiker als auch an Wahlberechtigte richtete. Die Kandidatinnen und Kandidaten wurden aufgefordert zu versprechen, dass sie sich im Fall eines Einzugs ins europäische Parlament für digitale Bürgerrechte gemäß der vorgegebenen Charta einsetzen werden. Die Bürgerinnen und Bürger wiederum wurden aufgefordert zu versprechen, dass sie wirklich zur Wahl gehen und dabei die netzpolitische Position der Kandidaten berücksichtigen werden. Allerdings hatten sich in Deutschland bis zum Wahltag nur rund 3.700 Wähler und nur 53 Politiker auf der Webseite eingetragen.

Nach einem ähnlichen Prinzip funktionierte die Kampagne Politics for People, die sich dafür einsetzte, den Einfluss der Lobbyisten auf die Europapolitik zu begrenzen. Auf der Webseite konnten Nutzer sehen, welche Kandidaten den Kodex der Initiatoren unterzeichnet hatten oder Kandidaten per vorgefertigter E-Mail dazu auffordern: "Bitte versprechen Sie uns BürgerInnen, dass sie sich im Falle Ihrer Wahl zum Europaparlament für die BürgerInnen und Demokratie und gegen den übermäßigen Lobby-Einfluss von Banken und Konzernen einsetzen werden!", hieß es in der Initiative.

Online Wähler mobilisieren?

Ein großes Thema war angesichts der chronisch geringen Wahlbeteiligung bei Europawahlen die allgemeine Mobilisierung der Wähler. Dazu gab es viele Kampagnen von verschiedenen Institutionen, aber auch von Parteien. Einige Kampagnen bemühten sich, eine virale Online-Kommunikation anzustoßen, aber diese Versuche waren meist eher kläglich. So wollte die Europäische Kommission Meme kreieren und erstellte dafür in Deutschland die Webseite Face Europe, auf der die Nutzer den Slogan "Ich wähle Europa, weil..." ergänzen und mit vorgegebenen oder eigenen Bildern verknüpfen sollten. Was als kreative, interaktive Form einer Wahlaufrufskampagne gedacht war, funktionierte dann aber doch etwas anders als von den Initiatoren gedacht. Denn statt positiver Botschaften erstellten viele Nutzer/-innen EU-kritische Meme, indem sie den Einfluss der Lobbyisten oder die ausufernde Bürokratie satirisch in ihre Slogans einbauten.

Auch das Europäische Parlament legte eine große Informationskampagne zur Wahl 2014 auf. In 24 Sprachen wurde in den 28 EU-Mitgliedsländern auf den verschiedensten Kanälen versucht, die Bürger zur Wahl zu mobilisieren. 4,4 Millionen Euro des 16-Millionen-Euro-Budgets gingen in die Online-Kommunikation, vor allem für Aktivitäten auf Facebook, Twitter und in anderen sozialen Netzwerken. Dabei setzte das Europäische Parlament durchaus auf Dialog und bot zum Beispiel regelmäßige Online-Chats mit Abgeordneten an.

Auch bei den Online-Aktivitäten der Parteien fanden sich immer wieder viele allgemeine Wahlaufrufe. Dabei setzten die Grünen auf das Phänomen "cat content". Da witzige Katzenvideos oder -bilder sich im Internet immer gut viral verbreiten, stellten die Grünen Katzenmotive mit Wortspielen wie "U no vote? Are u kitten me?" ins Netz, um damit Wähler zu mobilisieren. Sie hofften damit auf eine virale Kettenreaktion.

Weiter wie bisher

Insgesamt setzte sich beim Europawahlkampf fort, was sich auch schon im letzten Jahr beim Bundestagswahlkampf beobachten ließ: Vor allem den Parteien und Kandidaten gelang es trotz des Einsatzes der verschiedenen Online-Kanäle nur sehr selten, in einen Dialog mit den Bürgern zu treten. Sie setzten online nach wie vor überwiegend auf einseitige Kommunikation. Innovative Herangehensweisen blieben Einzelfälle und funktionierten, selbst wenn gut gemeint, nicht immer.

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Kommentare anderer Nutzer

Martin Fuchs | 10.06.2014 um 13:38 [Antworten]

Der Europawahlkampf im Netz: Veraltete Webseites, inaktuelle So

Eine sehr lesenswerte und ergänzende Analyse zum Onlinewahlkampf zur Europawahl hat Dr. Götz Frommholz geschrieben: http://bit.ly/ep2014Analyse

Fazit: Die Parteien und Kandidaten müssen bis 2019 noch einiges dazulernen.


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