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Judith Orland am 18.11.2013

Online Campaigning

Nichtregierungsorganisationen (NGO's) nutzen heutzutage die Vorteile des Internets und des Web 2.0 – ob zur Kommunikation und Organisation von Events, das Anwerben neuer Mitglieder oder die Verbreitung von Informationen. Dabei setzen die Organisationen allerdings auf unterschiedliche Strategien. Einen kurzen Einblick in den Arbeitsalltag der NGO's gewährt uns Judith Orland, Online-Campaigning Verantwortliche bei Oxfam Deutschland.

AktivismusDas Netz ermöglicht Engagement abseits der Straße Lizenz: cc by-nc-nd/2.0/de (Anonymous9000)

Das Online-Campaigning bei zivilgesellschaftlichen Organisationen professionalisiert sich zunehmend. Zum Handwerkszeug gehört neben einem geschickten Umgang mit sozialen Medien auch der gekonnte Einsatz von gängigen Mobilisierungstools, wie beispielsweise Mailverteilern und Online-Petitionen. Mit E-Petitionen lassen sich – in der Theorie zumindest – quasi auf Knopfdruck abertausende Menschen erreichen. In der Praxis braucht eine erfolgreiche Online-Petition weitaus mehr: das Timing muss stimmen, das Thema, die Botschaft und die Story müssen ansprechend aufbereitet sein und Menschen bewegen können und die Petition muss von einer Verbreitungs- und Kommunikationsstrategie begleitet werden.

In der Kampagnenarbeit hat sich bewährt, verschiedene Kanäle miteinander zu verknüpfen. Zentral ist dabei ein integriertes Kommunikations- und Mitmach-Konzept, in dem sich Online- und Offline-Elemente ergänzen. Denn erst durch die richtige Mischung kann politischer Druck aufgebaut werden. Oft dienen die gesammelten Stimmen dann als Türöffner zu den jeweiligen Entscheidungsträger_innen, wobei eine medienwirksame Übergabe der Unterschriften noch kein Garant für einen Politikwechsel ist. Politischer Wandel braucht Zeit und auch massiver, bundesweiter Protest führt nicht zwangsläufig zu Veränderungen.

Für NGO's sind Online-Petitionen dennoch essentiell, da sie eine gute Möglichkeit bieten mit Gleichgesinnten in Kontakt zu treten und es ermöglichen, einen entsprechenden Verteiler aufzubauen. Mittlerweile gibt es eine Fülle von Plattformen wie z.B. OpenPetition, Campact oder Change.org, die Petitionen als Mitmach- oder Do-It-Yourself-Kits anbieten. Sie unterscheiden sich stark in ihrer Machart, dem Ansatz den sie verfolgen und in ihrer Schlagkraft. In den Organisationen selbst wird derzeit stark diskutiert, ob der inflationäre Zuwachs an Online-Petitionen zu mehr Beteiligung anregt, quasi als ersten niedrigschwelligen Schritt hin zum Engagement, oder im Gegenteil zivilgesellschaftliches Engagement schwächt.

Hilfsorganisationen auf dem Weg ins digitale Zeitalter

Im digitalen Zeitalter ist seit geraumer Zeit ein Umdenken bei den meisten Nichtregierungsorganisationen weg vom reinen Senden von Informationen (one-to-one Kommunikation) hin zum Dialog und zur Vernetzung (many-to-many Kommunikation) zu beobachten. Vor allem die sozialen Medien und Netzwerke spielen hier natürlich eine entscheidende Rolle in der alltäglichen Arbeit. Ihre Stärke liegt darin, den direkten Austausch von Meinungen zu ermöglichen und sowohl Menschen, als auch ganze Organisationen miteinander zu verknüpfen. Kein Wunder, dass die meisten NGOs Facebook, Twitter, Google Plus, Youtube und Co. für sich entdeckt haben und aktiv in ihre Kommunikation einbeziehen.

Die Ziele, die sie damit verfolgen, sind vielfältig: manche wollen langfristig eine Community aufbauen, anderen geht es vorranging darum ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Wiederum andere wollen möglichst kurzfristig, möglichst viele Menschen für ein bestimmtes Anliegen mobilisieren. Für alle gilt jedoch: die Bemühungen sind nur dann erfolgsversprechend, wenn die plattform-spezifischen Kultur- und Umgangsformen verstanden und bedient werden und die Organisation bereit ist, sich intern entsprechend aufzustellen und personelle sowie finanzielle Ressourcen bereitzustellen.

Ob Mobilisierung auf der Straße oder Organisation von Events – das Internet ist aus der täglichen Arbeit von NGO's nicht mehr wegzudenken. Neben den bereits erwähnten Instrumenten bietet das Web eine Vielzahl an wertvollen Kollaborationstools, wie z.B. Google Docs, sowie diverse Mapping-, Visualisierungs- und Umfragetools, um gemeinsam Inhalte zu bearbeiten und zu gestalten. Das ermöglicht mehr Transparenz und Mitbestimmung von Unterstützer/innen – die Grundlage für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

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Judith Orland

Judith Orland hat ‘Law and Social Anthropology’ an der School of Oriental and African Studies (SOAS) in London studiert. Seit dem hat sie u.a. für internationale Menschenrechtsorganisationen in Frankreich und Indien gearbeitet. Seit 2008 ist sie bei Oxfam Deutschland u.a. zuständig für Social Media, Online-Campaigning und den Aufbau eines Unterstützer_innen-Netzwerkes.

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Kommentare anderer Nutzer

Judith | 25.03.2015 um 09:03 [Antworten]

Ziele der Online Partizipation

Hallo Judith,

Ich bin an den Motiven der Teilnehmer von Online Petitionen interessiert und möchte gerne fragen, ob du Einblick auf die verschiedenen Hintergründe der Teilnehmer hast, im Zuge deines Jobs?

Ich freue mich über eine Antwort.

Liebe Grüße,

Judi


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