Alle für sich und doch alle zugleich? | Streaming – Medien und Öffentlichkeit im Wandel | bpb.de

Durch Streaming haben sich Fernsehzuschauer*innen von einem synchron schauenden Massenpublikum zu individuellen „Viewsern“ – ein Kofferwort aus „viewer“ (Zuschauer*innen) und „user“ (Nutzer*innen) – entwickelt. Zusätzlich können sich Nutzende jederzeit online über Fernsehinhalte austauschen. Mit dem Internet und Social Media verbindet man häufig gesellschaftliche Ideale wie Dezentralisierung, Offenheit und Demokratisierung von kulturellen Inhalten (vgl. Bottomley 2019, S. 149–156; Sanz und Crosbie 2016, S. 76–89). In der Realität stehen dieser Utopie allerdings rechtliche und politische Hürden sowie demokratiefeindliche Gruppen, die die Plattforminfrastrukturen für ihre Agenden nutzen, entgegen. Hinzu kommt der Konkurrenzkampf zwischen Subscription-Video-on-Demand-Diensten (SVoD-Dienste, also Streaming-Plattformen mit einem Abonnementmodell), im Populär- und Fachdiskurs bekannt als „Streaming Wars“ (vgl. Ferchaud und Proffitt 2024). Weil die meisten Plattformen separate und regelmäßige Zahlungen erfordern, sind viele Inhalte vornehmlich für einkommensstarke Publikumsschichten zugänglich. Das klassische „Fernsehen der hundert Kanäle“ hat sich mit der zunehmenden Anzahl an Webangeboten zu einem „Fernsehen der hundert Plattformen“ weiterentwickelt (Dhoest und Simons 2016, S. 176–184). Dies schlägt sich auch in der Vielfalt televisueller und serieller Inhalte bzw. Repräsentationen nieder. Vertiefende Informationen hierzu hat Vera Cuntz-Leng in dem Artikel Interner Link: Queere Sichtbarkeit in Streaming-Formaten bereitgestellt.

Individuelle Nutzung statt synchroner Gemeinschaft

Viele global operierende Streaming-Dienste richten sich nicht in gleichem Maße an klar definierte Zielgruppen, wie es bei Sparten- und Nischensendern wie zum Beispiel Sixx, Sat.1 Gold oder DMAX der Fall ist. Demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder ethnische Zugehörigkeit spielen dennoch eine große Rolle für Netflix und Co. Dies zeigt sich an der Beliebtheit bestimmter Genres, etwa Coming-of-Age-Serien, deren Geschichten den Übergang vom Jugend- zum Erwachsenenalter thematisieren, sowie dem Trend zu lokalspezifischen Themen und Repräsentationen marginalisierter Gruppen durch diversere Schauspielensembles. Diesbezüglich beschrieb Fernsehkritiker James Poniewozik (2019) Netflix‘ Serienangebot einmal als eine Mischung aus vielen sozialen Untergruppen, die sowohl Massenpublikum als auch Nischenpublikum anspricht. Wie die klassischen Rundfunksender ziele der Streaming-Dienst darauf ab, ein „Fernsehen für alle“ anzubieten, versuche jedoch nicht, jede Serie für jede*n Zuschauer*in interessant zu machen. Heutige Streaming-Plattformen erscheinen daher eher als eine „Konföderation“ von vielen verschiedenen Rezeptionsgruppen anstatt als homogenes, universelles Angebot für ein großes Publikum (vgl. Poniewozik 2019).

Diese Beobachtung lässt sich auf das Internetfernsehen insgesamt übertragen. Streaming-Dienste, Videoportale und Mediatheken verfolgen zum einen das Ziel, eine Masse an Zuschauenden für sich zu gewinnen. Sie erreichen dies zum anderen aber nur noch mit einem breit gefächerten und differenzierten Angebot, das sich an zahlreiche verschiedene Publika mit spezifischen Interessen und Wünschen richtet. Die Art und Weise, wie televisuelle Inhalte ausgewählt und an Zuschauer*innen vermittelt werden, steht heute unter neuen Vorzeichen. Poniewoziks Metapher der „kulturellen Konföderation“ bezieht sich auf die Vielzahl von demografischen und thematisch orientierten Gruppen von Zuschauenden, die auf einer Plattform koexistieren können. Streaming-Dienste lehnen das „Knappheitsprinzip“ des klassischen Fernsehens ab, bei dem ein (zeitlich) begrenztes Sendeangebot eine große heterogene Masse adressiert. Stattdessen soll nun für jede*n Einzelne*n etwas dabei sein.

Was der Algorithmus denkt, was wir mögen

Streaming-Plattformen setzen Interner Link: Microtags und Microgenres (d.h. Nischen- und Spezialgenres) ein, die sich auf stilistische, inhaltliche und Genre-Merkmale von Filmen und Serien beziehen und als Kategorien oder Metadaten im Interface erscheinen (zum Beispiel „Teen“, „LGBTQ“, „Herzergreifend“). Hiermit generieren Netflix, Prime Video und Co. viele kleine „Geschmacksgemeinschaften“ (engl. „taste communities“). Algorithmen und Empfehlungssysteme entwerfen jede*n Nutzer*in als Individuum mit einem (vermeintlich) einzigartigen „Geschmack“, den die jeweilige Plattform mit scheinbar personalisierten Empfehlungen möglichst gut bedienen will. Aus der Sicht des Anbieters entstehen dadurch zahlreiche parallele, aber voneinander getrennte Kundenuniversen (vgl. Alexander 2016, S. 81–100). Diese „Mini-Publika“ erfüllen vorrangig kommerzielle Interessen, da sie für geschäftliche Entscheidungen über alte und neue Streaming-Inhalte herangezogen werden (vgl. Sim 2016, S. 185–202).

Die neuen algorithmisch berechneten Zielgruppen sind indes fiktive, pragmatische Konstruktionen der TV- und Webanbieter, die den tatsächlichen Nutzer*innen nur eingeschränkt helfen, neue Rezeptionsgemeinschaften zu schaffen. Die unausgesprochene Behauptung des Onlinefernsehens, seine Abonnent*innen zu kennen, beeinflusst indes das tatsächliche Sichtungsverhalten, wenn Zuschauende hauptsächlich einander ähnelnde Fernsehinhalte ansehen, die dem bisher erfassten Geschmack (das heißt inhaltlichen Interessen und Genrevorlieben) entsprechen, aber keine neuen Perspektiven und Themen eröffnen.

Aus gesellschaftspolitischer Sicht verstärkt das Internetfernsehen durch diese Interner Link: Filterblasen die Aufspaltung des Publikums in immer kleinere, spezialisierte Interessengruppen, zwischen denen – zumindest innerhalb der Streaming-Dienste – kein Austausch stattfindet. Im Streaming-Bereich gelten einzelne Nutzende als neuer Fernsehmarkt, in dem kontinuierlich neue Mikrozielgruppen konstruiert und scheinbare Nischeninteressen sowie individuelle Verhaltensweisen konsequent ausgeschöpft werden. Insbesondere global operierende Video-on-Demand-Plattformen (VoD-Plattformen) wie Netflix, Disney+ oder Prime Video treiben damit den Wandel des Fernsehens – von einem kollektiven, gemeinschaftsstiftenden Medium zu einem maximal individualisierten, soziokulturell segregierenden Angebot – auf die Spitze.

Öffentlichkeit im Stream – geht das überhaupt?

Die neoliberalen Prinzipien des Onlinefernsehens – „Pseudoindividualismus“ und (vorgebliche) „Verbraucherherrschaft“ (vgl. ebd.) – stehen im Gegensatz zu gesellschaftlichem Konsens und nationalen Gemeinschaften, die normalerweise ein Verständnis von politischer Öffentlichkeit und Citizenship (Staatsbürgerschaft) schaffen und durch verschiedene Fernsehinhalte repräsentiert werden. Auf internationaler Ebene ist diese Art von Öffentlichkeit nur schwer herzustellen, auch weil sich das Angebot der Streaming-Anbieter von Land zu Land unterscheiden kann. So sind einige Inhalte von Netflix US in Deutschland nicht verfügbar und andersherum.

Die Geschmacksgemeinschaften produzieren eher kleine, spezialisierte Teilöffentlichkeiten (vgl. Gripsrud 2010, S. 3–26). Die vermeintlich individuellen Profile der Zuschauenden können daher verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen zugleich angehören. Das Streaming-Publikum wird „entnationalisiert“ und möglicherweise auch von seiner Klassenbindung losgelöst – vor allem dann, wenn es nur noch auf internationale TV-Angebote zugreift und lokale Märkte meidet. Das Potenzial einer „kulturellen Konföderation“ und transnationaler Teilöffentlichkeiten ist jedoch eingeschränkt: einerseits durch nationale und geopolitische Einschränkungen (unter anderem Externer Link: Geoblocking, politische Sanktionen, Verbote bestimmter Plattformen in autoritären Staaten) und andererseits durch die kommerziellen Strukturen des Online-Fernsehens.

Obwohl Medien eine geteilte soziale Realität herstellen können, scheitern Streaming-Plattformen daran, ihren „pseudoindividuellen“ Abonnent*innen gemeinsame, simultane Erfahrungen zu bieten. Nutzende produzieren diese im täglichen Umgang mit (verschiedenen) Plattformen selbst. Die Sichtungsentscheidungen, Präferenzangaben und Bewertungen der Nutzenden lassen sie nicht nur flexibel zwischen diversen soziokulturellen Gemeinschaften und Teilöffentlichkeiten wechseln, sondern füttern zugleich die Plattformalgorithmen mit neuen Daten. Erst durch diese kontinuierliche (und unbezahlte) Mitarbeit am Empfehlungssystem werden Streaming-Publika für die Online-Anbieter greif- und verwertbar.