Soziale Medien als Soziale Supermärkte? | Alle Beiträge der Werkstatt | bpb.de

werkstatt.bpb.de: Sie bezeichnen soziale Medien als „soziale Supermärkte“. Auf welche soziale Medien beziehen Sie sich – und was meinen Sie mit dem Begriff?

Sabine Trepte: Soziale Medien sind Medien, in denen Menschen miteinander Inhalte austauschen. Das können Personen sein, die in Organisationen oder Medienhäusern verankert sind – aber genauso Privatpersonen. Entscheidend ist der Netzwerkcharakter: Kommunikation läuft nicht nur eins zu eins oder in eine Richtung, sondern ist auf Vernetzung und Skalierung angelegt. Aus den Netzwerkeffekten und dieser Skalierung entstehen soziale Dynamiken.

Den Begriff „soziale Supermärkte“ habe ich vorgeschlagen, weil mein Eindruck ist, dass es kaum noch einen Social-Media-Post ohne Erlös- oder Geschäftsmodell gibt. Bei neuen Plattformen gibt es anfangs oft noch das Gefühl von Freiheit – man nutzt sie scheinbar ohne Konsum- und Erlösorientierung. Aber das wird sehr schnell „gekapert“ und eine große Vielfalt an Erlösmodellen setzt sich durch.

Man könnte jede Plattform betrachten, aber TikTok ist besonders spannend. Dort hat das chinesische Unternehmen ByteDance, das die Plattform betreibt, Influencern und Influencerinnen – beziehungsweise „Creatoren“ – von Anfang an viele Wege aufgezeigt, Geld zu verdienen.

Dabei ist bereits der Begriff „Creator“ ein beschönigender, moderner Begriff. In der Marketingbranche wollte man weg vom Begriff „Influencer“, weil der schnell den Beigeschmack von Manipulation hat. „Creator“ rückt dagegen das Kreative und die Content-Produktion in den Vordergrund.

Ich persönlich mag den Begriff Influencer oder Influencerin deshalb lieber, weil er verdeutlicht: Da stehen ein Gewinninteresse und eine Absicht zu überzeugen, also eine Persuasionsabsicht, im Hintergrund.

werkstatt.bpb.de: Sie würden die Plattform TikTok also als sozialen Supermarkt bezeichnen?

Sabine Trepte: Die These passt gut zum Geschäftsmodell von ByteDance. Sinngemäß verstehe ich es als Aufruf an die User: „Macht, was ihr wollt – und wenn die Leute zuschauen, Liken, Kommentieren, bekommt ihr Geld.“

So ganz offen ist es natürlich nicht. Bytedance steuert anhand der Reichweite aus und hat dabei scheinbar bestimmte Präferenzen. Man munkelt, dass unpolitische und auch gut aufbereitete, ästhetische Inhalte vom Algorithmus eher gepusht werden.

Man kann sich das vorstellen wie einen großen Supermarkt, der sagt: „Liebe Kleinkünstler und Kleinkünstlerinnen, stellt euch hier auf und wir messen, wie viele Leute sich um euch versammeln. Was ihr macht, ist uns erstmal egal – solange es im legalen Rahmen bleibt. Wenn 30 Leute zuschauen, bekommt ihr am Abend X Euro; wenn 100 Leute zuschauen, bekommt ihr mehr.“ Die Logik ist: Reichweite wird zur Währung.

Das führt dazu, dass Menschen, die mit ihrem Content Geld verdienen wollen, diesen so ausrichten, dass nicht 30, sondern 100 Leute um ihren Stand im Supermarkt herumstehen. Das Bemühen derjenigen, die produzieren, geht in die Richtung, möglichst viel Reichweite zu generieren. Das ist der klassische Weg. Das Angebot wird so geprägt von der Erwartung, dass Aufmerksamkeit monetarisierbar ist.

Und es gibt noch einen zweiten Effekt: Auch Menschen, die gar nicht mit der Absicht starten, Geld zu verdienen, können plötzlich in diese Logik hineingezogen werden. Ein Beispiel: Ein 14-Jähriger postet ein Video mit seinem Fußballteam und dieses Video geht über Nacht viral. Es ist unfassbar erfolgreich. Dann postet er noch ein Video, drei Tage später, mit dem gleichen Effekt. Er hat mit seinen Videos scheinbar einen Nerv getroffen. Daher werden diese Videos vom TikTok-Algorithmus gepusht: Es handelt sich nicht um politischen Content, es ist Content von einer attraktiven Person, und es ist Content, der zunächst sozusagen einen Grundalgorithmus in Gang bringt.

Plötzlich sieht der Junge (oder die Eltern): Es gibt viele Follower und Followerinnen, viele Likes und Kommentare – man kann damit Geld verdienen. Das ursprünglich private Video, das für die 15 Freunde im Fußballverein gedacht war, wird zum potenziellen Erlösmodell. Und so werden sowohl diejenigen, „die auf dem Track sind“, Geld auf der Plattform zu verdienen, als auch jene, die gar nicht darüber nachdenken, in diesem sozialen Supermarkt zu einem Angebot.

Ich empfehle Lehrkräften und Eltern: Schauen Sie auf Plattformen wie Instagram oder TikTok einmal bewusst 100 Videos hintereinander und machen Sie eine Strichliste: Gibt es ein erkennbares Erlösinteresse? Das beantwortet sehr schnell, warum ich den Begriff „soziale Supermärkte“ passend finde.

werkstatt.bpb.de: Weil die Antwort fast immer „Ja“ ist?

Sabine Trepte: Ich glaube, Kinder und Jugendliche erkennen das Erlösinteresse nicht so schnell wie Erwachsene. Aber selbst sie kämen vermutlich auf 70 Prozent. Erwachsene würden wahrscheinlich eher bei 90 Prozent landen.

werkstatt.bpb.de: In welchem Verhältnis stehen Social Media und Konsum bei Schülerinnen und Schülern?

Sabine Trepte: Es gibt keine klaren Zusammenhänge mit dem Alter. Entscheidend ist das Ausmaß der Nutzung: Dauer, Intensität; und die Art, wie genutzt wird.

Wir sehen in Meta-Analysen und Längsschnittstudien Zusammenhänge zwischen intensiver Social-Media-Nutzung und Materialismus. Materialismus steht dabei für den Glauben, dass Konsum und Besitz Voraussetzung für Wohlbefinden und Selbstwert sind. Interessant ist: Bei anderen Themen – etwa Wohlbefinden oder Körperbild – sind die Zusammenhänge oft schwächer. Auch sind die Zusammenhänge von Social-Media-Nutzung und Wohlbefinden noch viel stärker abhängig davon, was genau konsumiert wird.

Wenn wir andere Aspekte betrachten, etwa Ernährung, zeigen sich negative Effekte vor allem dann, wenn Kinder und Jugendliche viel mit Werbung für ungesunde Lebensmittel oder Food-Content in Kontakt kommen. Es gibt aber auch Kinder und Jugendliche, die sich überwiegend im Sportkontext bewegen – dort ist Food-Marketing weniger präsent.

Ähnlich verhält es sich beim Körperbild: Starke negative Effekte sozialer Medien zeigen sich vor allem bei jungen Mädchen, die viel Beauty-Content konsumieren und mit extrem schlanken Körperidealen konfrontiert sind – nicht durch die Nutzung sozialer Medien an sich.

Entscheidend ist eigentlich immer, was sich die Kinder und Jugendlichen angucken, wo sie unterwegs sind und was zu Hause passiert. Aber beim Materialismus scheint das anders zu sein. Hier spielt vor allem die bloße Exposition eine Rolle, weil in sehr vielen Videos, Reels und Feeds Konsum ständig mitläuft und Konsumanreize enthalten sind. Ständig wird suggeriert, welche Produkte man „braucht“ – vom Zubehör fürs Smartphone bis hin zu Lifestyle-Gadgets.

Besonders auffällig ist, dass dabei auch Konsumwelten adressiert werden, die für Kinder und Jugendliche eigentlich kaum relevant oder erreichbar sind, etwa der Luxusbereich mit Marken wie Gucci oder Prada. Diese sind in sozialen Medien allgegenwärtig – selbst in Kontexten, in denen man sie kaum erwarten würde. Auch wenn Jugendliche sich diese Produkte nicht leisten können, verstärkt sich so die Vorstellung, dass man „Sachen haben muss“ – ohne zwingend ein konkretes Luxusprodukt besitzen zu wollen. Also wir können anhand einer soliden Studienlage sagen: Menschen, die mehr soziale Medien nutzen, tendieren auch eher zu Materialismus. Das finde ich beunruhigend.

werkstatt.bpb.de: Welche Herausforderungen entstehen daraus für Schule und außerschulische Bildung? Wie können Lehrkräfte damit umgehen?

Sabine Trepte: Das Thema ist an sich nicht neu: Ungleichheit in der Schule, Statussymbole, „die eine hat die Jeans, der andere nicht“ – das gibt es schon immer. Neu ist, wie sehr die Skala dessen, was an Konsum möglich ist, unfassbar nach oben gepusht wird. Plötzlich ist sie nach oben offen. Wir sehen nicht mehr nur unsere Freunde aus dem Block, sondern Menschen aus aller Welt, die zehnmal so viel haben wie diejenigen aus unserer Klasse.

Hier können Bildungsinstitutionen aus meiner Sicht ansetzen. Denn wir sprechen hier über Wertesysteme. Es geht darum, diese Fragen sichtbar zu machen und zu diskutieren: Was bedeutet Besitz eigentlich? Was mache ich mit Geld? Wofür gibt es Geld – und warum? Was heißt es, sich etwas leisten oder sich etwas gönnen zu können? Was bedeutet ein existenzieller, was ein finanzverantwortungsvoller und was ein sozialer Umgang mit Geld – etwa durch Teilen, Spenden oder anderes prosoziales Verhalten? Kurz: das gesamte Wertesystem rund um Geld und Besitz.

Diese Auseinandersetzung kann in allen Fächern stattfinden. Häufig wird sie auf Ethik „verlagert“, dabei lässt sie sich ebenso gut im Deutschunterricht oder in jedem anderen Fach führen – denn jedes Fach ist auf die eine oder andere Weise mit Werten, Wertschöpfung, Erlösmodellen verknüpft.

Diese Thematisierung von Werten fällt Lehrkräften oft nicht schwer. Deutlich schwieriger – und aus meiner Sicht viel zu selten – ist es jedoch, den Social-Media-Konsum von Kindern und Jugendlichen nicht pauschal zu verurteilen, sondern wertneutral wahrzunehmen, was sie sich ansehen, ihnen zuzuhören und von ihnen zu lernen. Statt beispielsweise reflexhaft zu sagen: „Oh Gott, alle tragen Gucci, das ist furchtbar“, braucht es zunächst offene Fragen.

werkstatt.bpb.de: Wie kann das konkret aussehen?

Sabine Trepte: Vieles von dem, was auf sozialen Medien kommuniziert wird, ist in seiner Ästhetik durchaus mit Kunst vergleichbar. Die Inszenierung von Marken und Produkten ist oft hochgradig kreativ, visuell anspruchsvoll und professionell produziert – von sehr talentierten und intelligenten Produzenten und Produzentinnen. Hinzu kommt Musik, Bewegung, Rhythmus: Soziale Medien sind anders als statische Mode- oder Lifestyle-Zeitschriften. Sie sind ein multimediales Erlebnis. Das anzuerkennen heißt nicht, es unkritisch zu feiern. Aber man sollte es nicht allein deshalb abwerten, weil ein Erlösmodell dahintersteht.

Teilweise werden junge Menschen als Opfer dargestellt, denen Selbstwirksamkeit, Selbstbestimmung und Selbstdetermination abgesprochen werden. Wenn sie sich etwas „gönnen“, heißt es schnell: „Das machst du doch nur, weil die anderen das toll finden.“ Studien zeigen jedoch, dass das häufig nicht zutrifft. Kinder und Jugendliche treffen Konsumentscheidungen auch aus ästhetischem Interesse oder weil sie zum Beispiel in einem Computer-Spiel durch eine Microtransaction das Spielerlebnis spannender finden.

Das Wertesystem der Kinder ernst zu nehmen und zugleich Materialismus im Blick zu behalten, gelingt vor allem durch Co-Use, wie wir es in der Forschung nennen: gemeinsame Nutzung statt Bewertung, Moderation statt Verurteilung. Also zu fragen: „Erzähl mal. Was hast du dir heute auf TikTok angesehen? Was bedeutet das für dich? Wie fühlt sich das an? Warum haben diese Personen so viele Dinge?“

Hier hilft auch die Erklärung von Erlösmodellen, wie etwa von sogenannten „Kooperationen“ oder „Kollaborationen“, einem marketingmäßig stark geschönten Begriff. Er umschreibt beispielsweise die Tatsache, dass Creator und Creatorinnen die Konsumartikel, die sie bewerben, gestellt bekommen, ohne dafür zu bezahlen. Zu verstehen, warum Influencer und Influencerinnen fünf Kosmetikflaschen haben oder jede Saison drei neue Hosen und wahrscheinlich noch viel mehr, ist einfach wichtig. Und zwar getrennt von der Bewertung.

werkstatt.bpb.de: Sie sagen, Medienkompetenz allein reicht dafür nicht aus. Stichwort Regulierung: Was bräuchte es zusätzlich?

Sabine Trepte: Es braucht klare Kennzeichnung – wie im TV, wenn es sich im Kern um Werbung handelt. Vieles, was auf TikTok passiert, ist faktisch Dauerwerbung.

Zusätzlich wird intensiv Werbung in den Kommentaren betrieben. Ein großer Teil der Kommentare ist inzwischen gesteuert. Wenn eine Influencerin etwa sagt: „Probier mal dieses Puder“, finden sich in den Kommentaren Empfehlungen wie: „Ich nutze es auch, am besten zusammen mit diesem Concealer.“ Das wirkt wie eine Nutzermeinung, stammt aber häufig von einem werbetreibenden Unternehmen oder einer Agentur. Im Marketing wird das beschönigend als „Narrative Storytelling bezeichnet“. Diese Praxis wird seit vielen Jahren eingesetzt.

Aus meiner Sicht müsste in solchen Fällen immer klar gekennzeichnet sein, dass es sich um Werbung handelt. Kommentare haben einen deutlichen Einfluss auf Meinungsbildung. Das ist im politischen Bereich besonders relevant, gilt aber auch für Konsumthemen. Wenn mir scheinbar andere Nutzer und Nutzerinnen Produkte empfehlen – etwa mit Verweis auf ähnliche Hautprobleme –, ist das besonders wirkungsvoll, weil ich dort keine Erlösorientierung vermute.

Das ist weder transparent noch fair und sollte reguliert werden, um Kinder und Jugendliche besser zu schützen.

Auch Influencer und Influencerinnen, die manchmal nur wenige Jahre älter sind als ihr Publikum, könnten stärker zu Redlichkeit und Verantwortung angehalten werden – etwa durch ethische Leitlinien, Anreize oder auch Sanktionen.

Es gibt zwar einzelne TikToker und TikTokerinnen, die unethische Verkaufsstrategien oder gesundheitsschädliche Produkte offenlegen, aber entsprechende Initiativen von öffentlichen Institutionen fehlen bislang. Es gibt keine Auszeichnungen für ethische oder unethische Vermarktung, keine Art von „Stiftung Warentest“ für Kanäle. Solche Instrumente könnten Anreize schaffen – gerade wenn man plattformübergreifend denkt und nicht nur innerhalb einzelner Netzwerke.

werkstatt.bpb.de: Sind soziale Medien denn heute überhaupt noch sozial?

Sabine Trepte: Ja, soziale Medien sind natürlich weiterhin sehr sozial und machen auch viel Spaß. Mein Appell ist daher nicht, das Kind mit dem Bade auszuschütten und zu sagen: Weil soziale Medien zu Materialismus führen, sollten wir damit aufhören. Vielmehr geht es darum, auf der einen Seite Regulierung zu finden und auf der anderen Seite die Branche selbst anzusprechen: Influencer und Influencerinnen, Agenturen und Marken. Die Frage ist: Wie weit wollen sie gerade gegenüber Kindern und Jugendlichen gehen? Gibt es Grenzen des guten Geschmacks?

Und ja, am Ende gehört auch Medien- und Plattformkompetenz dazu. Der Appell lautet aber nicht: Die Sozialen Medien sind schlecht. Sondern: Wenn eine gute Idee von bestimmten Kräften gekapert wird, sollten wir diese Kräfte in den Blick nehmen – und nicht die gute Idee selbst.

Das Interview führte Philine Janus.