Vom Bildschirm zum Meme | Streaming – Medien und Öffentlichkeit im Wandel | bpb.de

Streaming-Angebote sind Ausprägungen gegenwärtiger digital vernetzter Online-Mediennutzung. Inhalte können über Apps auf Plattformen abgerufen und auf Endgeräten wie Smart-TVs, Laptops, Tablets und Smartphones genutzt werden. Im Zuge des technologischen und medienkulturellen Wandels hat sich das Plattformangebot in den vergangenen Jahren immer weiter ausdifferenziert. Zugleich verändert sich damit auch die Mediennutzung, die sich immer enger an den Vorgaben gängiger Plattformen orientiert. In der Medien- und Kommunikationswissenschaft werden die Anpassungen durch Prozesse der Interner Link: Plattformisierung im Zusammenhang mit den sich daraus ergebenden Interner Link: gesellschaftlichen Konsequenzen in der heutigen „Plattformgesellschaft“ (vgl. van Dijck et al. 2018; Eisenegger 2021) kritisch untersucht – etwa in Bezug auf die datenbasierten Geschäftsmodelle der Plattformunternehmen und die sukzessive Umgestaltung des Internets durch eine plattformzentrierte API-Schnittstellenpolitik (Application Programming Interface) (vgl. Helmond 2015). Damit ist eine deutliche Asymmetrie verbunden: Plattformen verfügen über Daten, Algorithmen und Regeln, während die Nutzenden ihre Inhalte nur innerhalb dieser Vorgaben veröffentlichen oder konsumieren können.

Flexibel, personalisiert, plattformzentriert

Bezogen auf die Mediennutzung ist damit gerade die zunehmend flexible bzw. zeit- und ortsunabhängige Verwendung mobiler Online-Anwendungen für die personalisierte Individualkommunikation, zum Beispiel über Instant-Messaging-Dienste wie WhatsApp, sowie für unterhaltungsbezogene audiovisuelle Inhalte in den Blick zu nehmen. Laut der aktuellen ARD/ZDF-Medienstudie sind 81 Prozent der Gesamtbevölkerung in Deutschland täglich online. Unterschieden nach Zielgruppen zeigen sich Werte bis nahezu 100 Prozent: 14- bis 19-Jährige (99 Prozent), 20- bis 29-Jährige (98 Prozent), 30- bis 39-Jährige (95 Prozent), 40- bis 49-Jährige (88 Prozent), ab 50-Jährige (81 Prozent und fallend) (vgl. von Oehsen 2024, S. 2). Für lineare Angebote wie das klassische Fernsehen heißt dies vereinfacht zusammengefasst, dass deren Nutzung im Vergleich zu nicht-linearen Angeboten weiter rückläufig ist, wobei auch die nicht-lineare Nutzung zuletzt stagnierte (vgl. ebd.).

Für den Zugang zu Inhalten auf Plattformen gilt speziell das Smartphone als zentrales Endgerät für die mobile Internetnutzung. Als sogenannte Konvergenztechnologie (vgl. Miller 2014) kann über das Smartphone im Prinzip jede Art und Form der Mediennutzung (Texte schreiben, Fotos aufnehmen, Musik hören, Videos anschauen sowie Videos erstellen, bearbeiten, hochladen etc.) gebündelt realisiert werden. Dabei ist Mediennutzung über digitale Plattformen heute sowohl flexibilisierter und personalisierter wie auch interaktiver und partizipativer als in Zeiten tradierter Interner Link: Massenmedien. Zugleich ist die Mediennutzung heute größtenteils in das Plattformökosystem großer Technologieunternehmen wie Alphabet/Google, Meta/Facebook, Apple, Amazon und Microsoft eingebunden. Dadurch entstehen einerseits wachsende einseitige Abhängigkeiten von den Plattformen – für Inhaltserzeugende, -publizierende wie -nutzende (vgl. Neuberger 2022, S. 103). Andererseits „zwingt“ die Plattformabhängigkeit alle Nutzenden zu einer permanenten Datenerzeugung im Sinne der Interner Link: Geschäftsmodelle von Plattformunternehmen.

Social TV: Vom Mitreden zum Mitmachen

Für die alltägliche Mediennutzung gerade in den jüngeren Zielgruppen spielen neben Streaming-Diensten wie Netflix oder Amazon Prime Video in erster Linie soziale Medien wie Instagram, Snapchat oder Interner Link: TikTok eine wesentliche Rolle (vgl. Koch 2023, S. 3 f.). Externer Link: Soziale Medien haben in den vergangenen Jahren nicht nur Interner Link: soziale und Interner Link: politische Kommunikations- wie auch Handlungsformen massiv verändert, sondern auch unterhaltungskulturelle Aspekte nachhaltig beeinflusst. Stuart Cunningham und David Craig (2017) verwenden hierfür den Begriff „Social Media Entertainment“. Gemeint sind damit Formen und Angebote, die sich von traditionellen (zum Beispiel fernsehbezogenen) Unterhaltungsformen dahingehend unterscheiden, dass hier die Bedingungen der Nutzung von Inhalten sowie der Kommunikation darüber auf digitalen und Social-Media-Plattformen die zentralen Merkmale darstellen.

In Reaktion auf diesen Wandel sind in den zurückliegenden Jahren unterschiedliche Formen der Konvergenz sozialer Medien mit tradierten Medienformen entstanden. Eine dieser Formen ist das sogenannte Externer Link: Social TV als Verknüpfung von Bildschirmmedien (wie dem Fernsehen) mit der Real-Time-Erfahrung in der Kommunikation über soziale Medien (vgl. van Es 2016, S. 108; Stollfuß 2020, S. 649). Erzeugt wird damit ein mediales Kollektiverlebnis, indem während des Schauens von Fernsehsendungen – oder auch von Serien oder Filmen über Streaming-Plattformen – etwa über das Smartphone auf sozialen Netzwerken parallel über das Gesehene kommuniziert werden kann.

In den vergangenen rund zwanzig Jahren haben sich dabei verschiedene Formen von Social TV ausgebildet. Als Social TV 1.0 können die ersten Set-Top-Box-basierten Entwicklungen wie Amigo TV oder COSE (Communication Services on TV) von Siemens – als Vorläufer heutiger Smart-TVs – bezeichnet werden (vgl. Schatz et al. 2008; Buschow und Schneider 2015, S. 11). Hierbei handelte es sich um stationäre One-Screen-Lösungen, bei denen Zuschauende über integrierte Chatprogramme während der Rezeption von TV-Sendungen kommunizieren konnten. Heute populäre Formen von Social TV als über soziale Medien umgesetzte Vorab-, Parallel- oder auch Anschlusskommunikation unter anderem zu TV-Sendungen oder gestreamten Serien als digital vermitteltes „fernsehbegleitendes Sprechen“ (Klemm 2000, S. 106–114) können als Social TV 2.0 beschrieben werden (vgl. Buschow und Schneider 2015, S. 18; Stollfuß 2020, S. 650). Hier wird in der Regel das Fernsehgerät als First Screen (Primärbildschirm) gesehen, während Endgeräte wie vor allem das Smartphone ergänzend als Second Screens (Zweitbildschirme) für die Online-Kommunikation verwendet werden. In diesem hierarchischen Ansatz lassen sich unterschiedliche Second-Screen- bzw. Social-TV-2.0-Praktiken unterscheiden (vgl. Stollfuß 2020, S. 651).

Und schließlich können mittlerweile Formen von Social TV 3.0 beobachtet werden. Gemeint ist damit ein medienintegrativer Ansatz, wonach Social TV nicht mehr nur für die Ergänzungskommunikation zum Fernsehen oder Streaming eingesetzt wird. Vielmehr geht es um eine wechselseitige und flexible strukturelle Verschränkung von sozialen Medien und Fernsehen oder Streaming, wobei das hierarchische Verhältnis letztlich umgekehrt wird. Bei Ausprägungen von Social TV 3.0 dominieren die Bedingungen sozialer Netzwerkplattformen für Kommunikation, Content-Erzeugung, -Vermittlung und -Rezeption (vgl. Stollfuß 2019, S. 513). Als Beispiel kann das seit 2016 als gemeinsames Content-Netzwerk von ARD und ZDF betriebene Externer Link: funkgenannt werden. Hier werden Inhalte für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen – vor allem auf Social-Media-Plattformen wie Instagram und Videoportalen wie YouTube – umgesetzt (vgl. Stollfuß 2019 und 2024). Die Formate des Content-Netzwerks sind nach innen (das heißt auf die Produktions- und Redaktionsorganisationen) sowie nach außen (das heißt auf die Nutzenden) angesichts der Bedingungen in der Content-Produktion für Plattformen (vgl. Bechmann Petersen 2006) konsequent auf die Funktionslogiken und Kommunikationsmechanismen sozialer Medien abgestimmt.

Meme-Kultur als neue Medienpraxis

In den vergangenen Jahren haben sich zahlreiche bild- und bewegtbildbasierte Kommunikationsformen im Netz ausgebildet, die sich auf Inhalte von Fernsehsendungen oder Streaming-Angeboten beziehen und in diesem Zusammenhang als populärkulturelle Praktiken der Reproduktion und Imitation für die plattformbasierte Bildzirkulation – wie im Fall von Externer Link: Memes – verstanden werden können (vgl. Pilipets 2024; Pauliks und Ruchatz 2023).

Gerade Memes sind ein fester Bestandteil der bildbasierten Kommunikation im Netz. Dabei können im Grunde alle Elemente aus (audio-)visuellen Medien zu Bild- und Bewegtbildformen weiterverarbeitet werden. Kevin Pauliks und Jens Ruchatz (2023, S. 7) beschreiben Memes in diesem Sinne als „digitale Metabilder“, insofern sie über ihre Verwendung in einem neuen Bildgebrauchszusammenhang „Prozesse der Bedeutungskonstruktion von Bildern offenlegen“. Die Erzeugung und Verbreitung von Memes berührt also Aspekte von Medienwissen und Medienkompetenz.

Herstellung, Zirkulation und Nutzung von Memes als „Medienpraxis des Memeing“ (Pauliks 2022, S. 175) in sozialen Medien sind dabei eingebettet in eine Kommunikationsinfrastruktur aus Meme-Generatoren (unter anderem Imgflip) sowie Datenbanken und Suchmaschinen (wie zum Beispiel Giphy oder Know Your Meme), die zur vereinfachten Bearbeitung und Verbreitung wesentlich beitragen. Die Meme-Fähigkeit von populären Inhalten ist dabei nicht selten schon produktionsseitig angelegt (vgl. Zündel 2022, S. 116), da die Anschlussverarbeitung durch Zuschauende im Sinne einer „Meme Culture“ bzw. ganz pragmatisch in der Logik des Marketings für soziale Medien (vgl. Pauliks 2024, S. 277) bereits eingepreist wird. Auch andere bildbasierte Kommunikationsformen, die auf dem Prinzip der Reproduktion, Imitation und Zirkulation für Plattformumgebungen aufbauen, zeigen sich in der Online-Kommunikation.

TikTok als Serienmaschine

TikTok etwa fördert Prinzipien der Nachahmung und Replikation (Mimesis) durch die Logik und das Design der Plattform unter anderem im Registrierungsprozess, in Settings der Nutzenden und der „For-You“-Page, in der Verwendung von Symbolen und Videobearbeitungsfunktionen mit Auswirkungen auf vorgegebene Normen der Videoerstellung. Kommunikation wird hier durch einen Stil von Gleichförmigkeit (durch Challenges, Duett-Videos etc.) bestimmt. Dabei steht der Austausch von „gestalteten Inhalten“ zumeist über der interpersonalen Kommunikation und einem zwischenmenschlichen Austausch (vgl. Zulli und Zulli 2022, S. 1874). Für die serielle Kommunikation bietet TikTok Nutzenden über die sogenannte Externer Link: Creator Academy an, eigene Inhalte im Serienformat verfügbar zu machen, und zwar als „exklusive Inhalte“ hinter einer Paywall („Bezahlschranke“) (vgl. TikTok Newsroom 2023). Weiterhin empfiehlt sich TikTok selbst als Kooperationspartner für Urheber*innen von Serien und Filmen, damit Nutzende der Plattform Inhalte aus Unterhaltungsangeboten in eigenen TikToks verarbeiten können (vgl. TikTok Creator Academy 2024). Auf diese Weise setzt die Plattform die eigene Popularität infolge der stetig zunehmenden Nutzendenzahlen ein, um die Relevanz und die strategische Rolle von TikToks für das Social-Media-Marketing zu optimieren.

Recaps, Reviews und Alltagsexpertise

Abschließend sind auch Recaps und Reviews für Nutzende in sozialen Medien populäre, bildbasierte Kommunikationsformen. Recaps sind in der Regel zusammenfassende kurze Videoclips (auf YouTube, Vimeo etc.), in denen Ausschnitte aus Filmen und Serien gezeigt und mit einer eigenen Tonspur für die Beschreibung versehen werden. Bei wöchentlichen Folgenausstrahlungen von Serien präsentieren sich Content-Creator*innen bisweilen gemeinsam mit anderen Nutzenden nicht nur zur Beschreibung des jeweils letzten Serieninhaltes, sondern auch für die Bewertung. Hier vermischen sich Recaps und Reviews. Reviews beziehen sich – grob zusammengefasst – auf die Verbreitung von Meinungen zu bestimmten Kulturprodukten an ein interessiertes Publikum. Sie bieten neben der Zusammenfassung eine Beurteilung, die Nutzenden helfen kann, sich besser über bestimmte Kulturgüter zu informieren bzw. eine effiziente Vorabeinschätzung vornehmen zu können, ob die jeweiligen Inhalte den eigenen Vorlieben entsprechen könnten (vgl. Jaakkola 2019, S. 93; Blank 2007, S. 1–23). Nutzende treten hier meist als sogenannte „everyday amateur experts“ („Alltagsexpert*innen“) auf, die ihre subjektive Meinung sowie erfahrungsbasierten Geschmacksurteile äußern und dabei zuweilen auch eine „Laienautorität“ aufgrund des Community-Status (zum Beispiel hohe Reichweite durch eine große Anzahl von Follower*innen) erreicht haben (vgl. Kristensen und From 2015, S. 864–866).