Schlagwort – ein Ausdruck mit mehreren Bedeutungen
Der Ausdruck Schlagwort wurde schon im 19. Jahrhundert geprägt und verwendet. Er begegnet uns seitdem in umgangs- wie auch fachsprachlichen Zusammenhängen. Wer umgangssprachlich von Schlagwörtern spricht, wertet damit meist Äußerungen einer anderen Person ab. So wird beispielsweise der Verärgerung über scheinbar nichtssagende Politikeräußerungen dadurch Ausdruck verliehen, dass man diesen Politikern vorwirft, sie äußerten sich in „bloßen Schlagworten“. Dann bedeutet Schlagwort so etwas wie hohle Phrase oder nichtssagendes Gerede.
Im Bibliothekswesen wiederum wird der Ausdruck verwendet, um den Nutzern das schnelle Auffinden von Publikationen zu ermöglichen. Mittels sogenannter Schlagwortkataloge lässt sich die Suche nach Publikationen zu bestimmten Themen, die entsprechend verschlagwortet wurden, systematisieren und erheblich vereinfachen.
Im Gegensatz zur umgangssprachlichen und bibliothekswissenschaftlichen steht die sprachwissenschaftliche (linguistische) Bedeutung des Ausdrucks Schlagwort. Insbesondere Linguisten, die sich mit der Sprache der Politik beschäftigen – dieser Zweig der Lingustik wird auch Politolinguistik genannt –, haben sich mit Schlagwörtern beschäftigt und verstehen darunter Ausdrücke, die in der öffentlichen Auseinandersetzung zur Propagierung bestimmter Forderungen und Programme verwendet werden. Diese fachsprachliche Bedeutung von Schlagwort soll im Folgenden näher erläutert werden.
Sprache in der Politik – ein strategisches Sprachspiel
Sprache in der Politik – wie Sprache überhaupt – dient neben der Informationsvermittlung v.a. auch der Selbstdarstellung der Sprecher bzw. Schreiber. Diese möchten sich durch ihren Sprachstil – und dazu gehört auch die Wortwahl – ihren Zuhörern in einer bestimmten Weise präsentieren. Insbesondere von Politiker:innen ist dieses Phänomen gut bekannt: So stellen sie sich in Parlamentsdebatten gerne als wortgewandt, schlagfertig und unbeirrbar dar. Und auch eindeutige Verlierer:innen einer Wahl finden meist noch eine Formulierung, um dem verheerenden Wahlergebnis etwas Positives abzugewinnen. So weisen sie beispielsweise darauf hin, dass sie zwar die Wahl nicht gewonnen hätten, aber doch im Vergleich zur letzten Wahl einen Stimmenzuwachs verzeichnen könnten. Skrupellose Wahlverlierer wie Donald Trump hingegen beschuldigen ihre politischen Gegner der Wahlfälschung und wiederholen – auch wenn dies offensichtlich nicht der Wahrheit entspricht – immer wieder, dass politische Gegner kriminellen Machenschaften eingesetzt hätten. Mithin sei die Wahl in Wirklichkeit gar nicht verloren, sondern der Wahlsieg gestohlen worden.
Dieses typische Beispiel zeigt bereits, dass politische Sprache strategisch angelegt ist, um die eigene Position aufzuwerten und gleichzeitig die des politischen Gegners abzuwerten. Zur Umsetzung dieser Strategie sind Schlagwörter hervorragende Werkzeuge, weil man mit ihnen das Denken und Fühlen der Menschen beeinflussen kann.
Schlagwörter – Instrumente zur Manipulation der Massen
Schlagwörter dienen in der politischen Kommunikation dazu, Forderungen und Programme unter das Volk und damit unter die potentiellen Wählerinnen und Wähler zu bringen. Dabei haben Schlagwörter den entscheidenden Vorteil, dass sie Forderungen und Programme so verkürzen, dass diese mithilfe nur eines Wortes ausgedrückt werden können. Ein berühmtes Beispiel für ein Schlagwort (bzw. eine Schlagwort-Kombination) ist etwa der aus der Französischen Revolution bekannte Ruf nach Freiheit – Gleichheit – Brüderlichkeit. Auf Anhieb finden wir solch eine Forderung plausibel und sympathisch, weil sie Menschenwürde und demokratische Prinzipien auf den Punkt bringt. Würde man aber verschiedene Menschen auffordern zu erklären, was genau unter Freiheit – Gleichheit – Brüderlichkeit zu verstehen sei, so kämen dabei mit Sicherheit recht unterschiedliche Vorstellungen zum Vorschein. Und kaum jemand könnte auf Anhieb darüber Auskunft geben, wie sie oder er sich das Verhältnis dieser drei Forderungen zueinander vorstellt: Sollen alle drei gleichberechtigt nebeneinanderstehen oder ist Freiheit als Voraussetzung von Gleichheit und Brüderlichkeit zu verstehen? Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Gleichheit und Brüderlichkeit? Und was genau wollen wir unter Freiheit (und Gleichheit und Brüderlichkeit) überhaupt verstehen? Diese Fragen werden von den Schlagwort-Benutzern meist nicht beantwortet, und die Schlagwort-Rezipienten (also die Adressaten, an die solche Schlagwörter gerichtet werden) legen sich meist keine Rechenschaft darüber ab, ob sie die mit den Schlagwörtern transportierten Forderungen tatsächlich identifizieren können.
Man kann diese Problematik auch sehr schön an Schlagwörtern verdeutlichen, die in den letzten Jahrzehnten in der bundesrepublikanischen Öffentlichkeit kursierten. Schaut man sich die Parteiprogramme und Internetauftritte der im Bundestag vertretenen Parteien an, so findet sich dort beispielsweise das Schlagwort Nachhaltigkeit. Dieser positiv besetzte Ausdruck transportiert aber durchaus unterschiedliche Programmatiken, je nachdem von wem er in welchem Kontext verwendet wird. Das Wort wurde bereits im 18. Jahrhundert im Zusammenhang mit forstwissenschaftlichen Überlegungen geprägt und besagte zunächst lediglich, dass es darauf ankomme, Holz nicht im Übermaß zu ernten, sondern es in ausreichendem Maße nachwachsen zu lassen. In diesem Zusammenhang war von einer „nachhaltenden Nutzung“ des Holzes die Rede. Der Bedeutungsumfang dieses Ausdrucks hat sich bis heute ständig erweitert. Er wird nicht nur als ökologisches, sondern auch als politisches und wirtschaftliches Konzept aufgefasst. Das Wort ist gesamtgesellschaftlich positiv konnotiert und damit zu einem sogenannten Hochwertwort geworden. Das lässt sich etwa daran ablesen, dass sich niemand öffentlich gegen Nachhaltigkeit aussprechen wird. Im Gegenteil: Jeder wird bemüht sein, sein Handeln als nachhaltig darzustellen. Nicht von ungefähr findet sich in allen Grundsatzprogrammen der im Bundestag vertretenen Parteien dieser Ausdruck mehrfach. Schaut man sich allerdings diese Programme im Detail an, offenbaren sich große Unterschiede. Während etwa Bündnis90/Grüne von einem ökologischen Zeitalter ausgehen, in dem Nachhaltigkeit leitendes Prinzip aller (!) politischen Entscheidungen sein müsse, finden sich bei der AFD kaum ökologische Bezüge: Hier soll etwa Kriminalität nachhaltig bekämpft, Einwanderung nachhaltig eingedämmt werden, und die Aufgaben der Bundeswehr sollen nachhaltig erfüllt werden.
Ohne diese sehr unterschiedlichen Positionen hier inhaltlich bewerten zu wollen, lässt sich festhalten, dass beide Seiten mit dem Schlagwort Nachhaltigkeit operieren können. Dies heißt aber mit anderen Worten: Das positiv besetzte Schlagwort Nachhaltigkeit dient Vertretern vollkommen gegensätzlicher Positionen für ihre jeweiligen Zwecke, ohne dass für die Schlagwort-Rezipienten auf Anhieb deutlich würde, welche (z.T. konträren) Forderungen jeweils mit dem Ruf nach Nachhaltigkeit verbunden werden.
Schlagwörter – Wörter mit vielfältigen Eigenschaften
Mit einigem Recht kann man sich die Frage stellen, was denn ein Wort zum Schlagwort macht, welche Eigenschaften ein Wort haben muss, um Schlagwort zu sein oder zum Schlagwort zu werden. So berechtigt diese Frage auch sein mag – die sprachwissenschaftliche Forschung konnte darauf bislang keine einfache Antwort geben. Und dies, obwohl Schlagwörter schon seit Jahrhunderten benutzt werden, höchstwahrscheinlich schon so lange, wie es öffentliche Auseinandersetzungen um im weitesten Sinne politische Sachverhalte gibt.
Zunächst einmal kann man festhalten, dass es keine Wörter gibt, die per se Schlagwörter sind. Wörter benötigen nämlich bestimmte Umgebungsbedingungen, um überhaupt als Schlagwörter verwendet und wahrgenommen werden zu können. Unverzichtbar ist das Vorhandensein einer Öffentlichkeit, in der Schlagwörter verwendet und rezipiert werden können. Wird in einer solchen Öffentlichkeit eine Forderung oder ein Programm brisant und von einer Gruppierung vertreten, kann ein Schlagwort entstehen. Erst im Nachhinein wird dann deutlich, dass solch ein Schlagwort im öffentlichen Diskurs aufgetaucht ist und plötzlich sehr häufig verwendet wurde. Dies trifft etwa für Nachhaltigkeit ab den 1990er Jahren zu. Wenn ein Schlagwort den Zeitgeist trifft und das in ihm enthaltene Programm über Parteigrenzen hinweg viele Befürworter findet, dann setzt etwas ein, das Linguisten mit Ausdrücken wie „Kampf um Wörter“, „Begriffsbesetzung“ oder „semantische Kämpfe“ umschreiben: Unterschiedliche Gruppierungen werden versuchen, das Schlagwort als ihr eigenes auszugeben, das Schlagwort für sich zu „besetzen“. Auch dies lässt sich gut an dem Wort Nachhaltigkeit nachvollziehen: Während der Ausdruck zunächst in der Forstwissenschaft genutzt wurde und sich später in der öffentlichen Diskussion um Umweltschutz und Ökologie etablierte, ist er inzwischen scheinbar allgegenwärtig. Nicht nur Lebensmittel, sondern auch Bekleidung, Geldanlagen oder sogar Verpackungen werden als nachhaltig beworben. Und politische Parteien von rechts bis links legen Wert darauf, den Ausdruck in ihren Grundsatzprogrammen zu verankern, um auf diese Weise mehr oder minder glaubwürdig für Nachhaltigkeit zu plädieren.
Allerdings gibt es auch Schlagwörter, die nicht direkt ein Programm oder einen erstrebenswerten Zustand bezeichnen. Denn wer wollte sich schon dazu bekennen – um aktuelle Beispiele zu zitieren – für Klimawandel und Erderwärmung oder gar für Rassismus einzutreten?
Schlagwörter – Wörter mit unterschiedlicher Programmatik
An den zuvor genannten Beispielen sieht man deutlich, dass es zu einfach wäre, unter Schlagwörtern solche Wörter zu verstehen, mit denen das Bezeichnete propagiert wird. Dies trifft zwar für viele Schlagwörter zu, die positiv konnotierte Dinge oder Ideen wie Frieden, Freiheit, Demokratie, Menschenrechte bezeichnen. Es gibt aber nicht nur solche Hochwertwörter, sondern auch Schlagwörter wie beispielsweise Klimakrise, Waldsterben oder Rechtsextremismus, mit denen dazu aufgefordert wird, sich von den bezeichneten Dingen zu distanzieren oder diese zu bekämpfen und nach Möglichkeit aus der Welt zu schaffen. Schließlich werden viele Schlagwörter je nach politischer Einstellung höchst unterschiedlich bewertet: Für die einen verbindet sich mit Sozialismus eine politische Heimat, in der zumindest annähernde Gerechtigkeit herrscht, für die anderen jedoch ist das Wort nahezu gleichbedeutend mit Unfreiheit und Misswirtschaft. Man unterscheidet deshalb positive Schlagwörter von den Kampf- oder Stigmawörtern. Letztere werden dazu verwendet, die Ideen des politischen Gegners zu diskreditieren. So war es zu Zeiten des Kalten Krieges in der Bundesrepublik Deutschland durchaus üblich, politische Gegner des linken Spektrums als Kommunisten zu diskreditieren und sie und ihre politischen Vorstellungen damit in die Nähe der nicht frei gewählten, autoritär herrschenden DDR-Politiker zu rücken. Andererseits scheuten die so Gescholtenen teilweise nicht davor zurück, ihre politischen Gegner als Faschisten oder Nazis zu bezeichnen.
Diese Beispiele zeigen deutlich, dass die Feststellung, das Wort X sei ein Schlagwort, wenig aussagekräftig ist. Um eine annähernde Vorstellung von der strategischen Wirkung dieses Schlagworts zu bekommen, muss man zusätzlich wissen, wer dieses Schlagwort wann in welcher Weise im öffentlichen Diskurs verwendet hat. Dies gilt insbesondere für Schlagwörter, mit denen auf umstrittene politische Ideen referiert wird.
Schlagwörter – Wörter, die kommen und gehen
Ähnlich wie Modewörter haben auch die meisten Schlagwörter eine bestimmte Zeit, in der sie Hochkonjunktur haben. Danach verlieren viele von ihnen an Brisanz und werden teilweise wieder in den „normalen“ Wortschatz integriert, oder aber sie werden allmählich ganz vergessen. So wurde die öffentliche Diskussion der 1960er und 1970er Jahre von Schlagwörtern wie Gastarbeiter, Notstandsgesetze und Konzertierte Aktion dominiert, Wörter, die in der aktuellen öffentlichen Diskussion keine Rolle mehr spielen und deren Bedeutung vielen Menschen wahrscheinlich nicht mehr bekannt ist. Schließlich kennen wir auch das Phänomen, dass eine Forderung bzw. ein Programm unter einem neuen Namen bzw. Schlagwort wieder in die Diskussion gebracht wird. So wurden – ebenfalls in den 1960er Jahren – Probleme im Bildungsbereich mit dem Schlagwort Bildungskatastrophe etikettiert. Mit diesem Schlagwort wurde gleichzeitig dazu aufgerufen, etwas gegen diese Probleme (Mangel an Abiturienten, wachsende Schülerzahlen, Lehrermangel) zu tun. Eine ähnliche Funktion hatte später das Schlagwort PISA bzw. PISA-Schock, das inzwischen auch aus dem öffentlichen Diskurs verschwunden ist. Im Zusammenhang mit der sogenannten bürgerfreundlichen Verwaltung hören wir heutzutage häufig das Schlagwort Bürokratieabbau. Dass Bürokratie bereits unmittelbar nach dem 2. Weltkrieg als negativ konnotiertes Schlagwort verwendet wurde, zeigt, dass es auch Schlagwörter gibt, deren Programmatik über viele Jahrzehnte – gegebenenfalls mit Unterbrechungen – aktuell bleiben kann.
Schließlich ist das Phänomen zu erwähnen, dass manche Schlagwörter internationale Bedeutung erlangen und deshalb auch – teilweise zeitversetzt – in verschiedenen Sprachgemeinschaften kursieren: So ist uns auch heute noch – wie bereits oben erwähnt – die Schlagwort-Trias Freiheit – Gleichheit – Brüderlichkeit geläufig, eine Übersetzung von liberté – égalité – fraternité. Das in den 1970er Jahren in der Bundesrepublik diskutierte Schlagwort Lebensqualität ist hingegen eine Übersetzung des amerikanischen Schlagworts quality of life, das in den 1950er und 1960er Jahren in den USA populär war. Neben solchen Übersetzungen finden wir auch direkte Übernahmen von Schlagwörtern in andere Sprachen. So wurde etwa in den 1980er Jahren das deutsche Schlagwort Waldsterben zu französisch le Waldsterben und engl. the Waldsterben.
Schlagwörter – Wörter wie Waffen?
Es ist ein verbreitetes Verfahren, sich in der öffentlichen Kommunikation die Wirkung von Schlagwörtern zunutze zu machen. Diese Strategie wird von allen Beteiligten gern und ausgiebig genutzt. Eine weitere Strategie ist es, dem jeweiligen politischen Gegner den Gebrauch von Schlagwörtern vorzuwerfen. Hier wird dann die umgangssprachliche Bedeutung von Schlagwort aktiviert und dem Gegner bescheinigt, lediglich Leerformeln und Worthülsen zu verwenden. Oder aber Schlagwörter werden zu gefährlichen Waffen stilisiert, mit denen man die Massen manipulieren kann. Selbstverständlich werden solche Strategien nur dem jeweiligen politischen Gegner unterstellt. Der eigene Sprachgebrauch soll dagegen wahrhaftig und redlich sein. Gründliche Schlagwort-Analysen können mit dazu beitragen, solche Selbstinszenierungen offenzulegen.