Hinweis: Bei den nachfolgend genannten Studien, welche Daten zu YouTube-Nutzer/-innen enthalten unterscheiden sich zuweilen die Altersgruppen, auf die sich die Angaben beziehen. Auch finden sich gelegentlich Unterschiede bei den Frageformaten und -formulierungen (z. B. im Hinblick auf den Referenzzeitraum).
Überblick - International
YouTube bietet eine maximale Vielfalt an privaten und kommerziellen Videoangeboten. Derzeit lassen sich 18 inhaltliche Genres bzw. Kategorien identifizieren: Autos & Vehicles, Comedy, Education, Entertainment, Film & Animation, Gaming, How To & Style, Movies, Music, News & Politics, Nonprofits & Activism, People & Blogs, Pets & Animals, Science & Technology, Shows, Sports, Trailers, Travel & Events; Bärtl, 2018). Während zwischen 2006 und 2009 Musikvideo-Kanäle dominierten (20% in 2009), wächst seit 2010 die Bedeutung von Kanälen des Labels "People & Blogs"; im Jahr 2016 machten diese 75% aller Kanäle aus (ebd.). Zwar entsprechen laut Bärtl (2018) News & Politics-Kanäle nur 3% der Gesamtzahl an Kanälen bei YouTube, allerdings seien diese besonders aktiv und machen ca. 45% aller Uploads aus.
So breit die inhaltliche Diversität von YouTube-Angeboten ist, so breit ist auch die qualitative Palette. Von wackeligen Handyvideos bis hin zu professionell erstellten Inhalten wird alles geboten (siehe z.B. Burgess, 2013; Morreale, 2013). Die erfolgreichsten Angebote sind aber geprägt von niedrigschwelliger Unterhaltung, Humor und skurrilen Inhalten (Shifman, 2011).
Insgesamt existierten in der ersten Woche des Jahres 2019 auf YouTube mehr als 40.000 Kanäle mit mindestens 250.000 Abonnent/-innen (van Kessel, 2019). Von diesen sind 17% in englische Sprache; sie vereinten zu diesem Zeitpunkt über 14 Milliarden Aufrufe in einer Woche (ebd.). Eine Inhaltsanalyse des Empfehlungsalgorithmus bei YouTube macht deutlich, dass ausgehend von derart beliebten Kanälen am häufigsten Musikvideos, Zusammenschnitte aus Fernsehsendungen ("TV-Competitions") oder Inhalte für Kinder empfohlen werden (Smith et al., 2018). Charakteristisch für die vielfach empfohlenen und besonders populären Videos für Kinder ist, dass sie einfach und repetitiv konstruiert sind (ebd.). Darüber hinaus scheinen sie eher willkürliche Titel und Stichworte zu haben, die so konzipiert sind, dass sie für den Algorithmus leicht auffindbar sind (z.B. "Learn Colors with Spiderman 3D w Trucks Cars Surprise Toys Play Doh for Children”, "Learn Shapes with Police Truck – Rectangle Tyres Assemby – Cartoon Animation for Children”, "Kinetic Sand Ice Cream Making Learn Fruits with Toys Kinetic Sand Videos for Kids”, ebd.).
Zu den beliebtesten Kanälen weltweit gehörten im Mai 2020 T-Series, ein Kanal eines indischen Musiklabels mit 144 Millionen Abonnent/-innen, PewDiePie, ein Kanal, der im Wesentlichen verschiedene Gaming-Formate beleuchtet mit 105 Millionen Abonnent/-innen sowie Cocomelon – Nursey Rhymes, ein Kanal spezialisiert auf 3D-animierte Kinderlieder mit 83,5 Millionen Followern (Statista, 2020c).
Im Hinblick auf monatliche Klickzahlen ist Cocomelon – Nursey Rhymes sogar der erfolgreichste Kanal weltweit (4,03 Milliarden Aufrufe), vor T-Series (3,59 Milliarden Aufrufe) sowie dem russischsprachigen Kanal Kids Diana Show, welcher ein Mädchen namens Diana dabei zeigt, wie es mit seinen Freund/-innen und seiner Eltern spielt (2,54 Milliarden Aufrufe) (Statista, 2020d). Danach folgen in den Top 10 noch unterschiedliche indische Unterhaltungskanäle (ebd.). Unter den zehn erfolgreichsten YouTube-Videos bis Juli 2020 befinden sich fast ausschließlich Musik-Videos (z.B. Luis Fonsi ft. Daddy Yankee, "Despacito" (6,84 Milliarden Aufrufe), Ed Sheeran, "Shape of You" (4,86 Milliarden Aufrufe)), eine Ausnahme bilden der animierte Kurzfilm "Masha and the Bear: Recipe for Desaster" (Get Movies, 4,31 Milliarden Aufrufe), das 60-minütige 3D-animierte Video mit Kinderliedern "Johny Johny Yes Papa" (LooLoo Kinds – Nursery Rhymes and Children’s Songs, 3,51 Milliarden Aufrufe) sowie das russischsprachige Lernvideo "Learning Colors - Colorful Eggs on a Farm" (Miroshka TV, 3,5 Milliarden Aufrufe) (Statista, 2020a).
Abbildung 1 gibt einen Überblick über den prozentualen Anteil von hochgeladenen YouTube-Inhalten nach Kategorie zwischen 2005 und 2017.
Lediglich ein sehr kleiner Teil an Videos auf YouTube erreicht mehr als 100.000 Aufrufe. Nur 0,64% aller Videos vereinen 81,6% aller Views auf YouTube auf sich (Turek, 2019). Dabei gilt das "Rich-get-richer-Prinzip". Das heißt: Kanäle, die bereits viele Nutzer/-innen haben, sind erfolgreicher; je älter ein Kanal ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er viele Nutzer/-innen hat (Bärtl, 2018). Ein Großteil aller Inhalte auf YouTube erreicht kaum sein Publikum (Bärtl, 2018; Turek, 2019). Abbildung 2 gibt einen Überblick über die Verteilung der Aufrufe über die verschiedenen Video-Kategorien.
Neben diesen groben inhaltlichen Kategorien haben sich in den vergangenen Jahren charakteristische Genres herausgebildet (für einen Überblick siehe klicksafe, o.D.a): "Let’s Plays" bezeichnen Videos, bei denen vor der Kamera jemand ein Computerspiel spielt und kommentiert. "Tutorials" oder "How-Tos" zeigen Anleitungen etwa für Frisuren, Heimwerken, Kochen, Backen etc. Bei "Hauls" stellen überwiegend weibliche Akteur/-innen Kosmetikprodukte vor, bei "Pranks" werden Menschen veräppelt und dabei gefilmt. Weiterhin gibt es "Challenges", bei denen sich YouTuber/-innen unterschiedlichen Herausforderungen stellen (z.B. mit verbundenen Augen eine Straße zu überqueren, Ice-Bucket-Challenge) – zuweilen sind diese nicht ungefährlich. Außerdem gibt es Formate wie "Vlogs" und "Follow-me-arounds", welche die Zuschauer/-innen in den Alltag der YouTuber/-innen mitnehmen. Weiterhin bilden sich aktuelle gesellschaftliche Diskurse auf YouTube ab. So ist die Zahl an Angeboten, die sich mit Umwelt- und Klimaschutz beschäftigen, sprunghaft gestiegen – so etwa Produktvideos, die "nachhaltig" im Titel haben: von 2017 auf 2018 um 190% (Ringk, 2019b).
Überblick - Deutschland
Im Jahr 2019 gab es in Deutschland 17.454 YouTube-Kanäle mit mehr als 500 Abonnenten, 2015 waren es noch 7.953 (Bayerische Landeszentrale für neue Medien, 2019). Auch die Zahl der Video-Abrufe steigt auf YouTube seit Jahren kontinuierlich (ebd.). Die wachsende Zahl an Kanälen und Aufrufen spiegelt sich jedoch nicht im Erfolg aller Kanäle wider: Die zehn größten Kanäle in Deutschland vereinen nur 9% aller Aufrufe auf sich, das sind 7% weniger als im Jahr 2015 (ebd.). Gemessen an der Zahl der Abonnent/-innen sind freekickerz mit 7,972,64, BibisBeautyPalace (5,677,33) sowie Julien Bam die drei beliebtesten Youtuber/-innen in Deutschland (Statista, 2020a). Einer Analyse der Agentur HitchOn zufolge war im Frühjahr 2020 der Kanal Kurzgesagt – In a Nutshell, welcher Animationsvideos aus den Bereichen Biologie, Geschichte und Philosophie bereitstellt, mit ca. 11 Millionen Abonnent/-innen der beliebteste Kanal, gefolgt von Haerte-Test auf Platz 2 mit rund 10,6 Millionen Abonnent/-innen, einem Kanal, in dem in jedem Video ein Auto über unterschiedliche Gegenstände rollt, und dem Unboxing-Kanal Kinder Spielzeug Kanal mit 8,7 Millionen Abonnent/-innen (Bender, 2020). Gemäß dieser Übersicht rangieren die drei oben genannten Kanäle freekickerz, BibisBeautyPalace und Julien Bam nur auf den Plätzen 4, 7 und 9. Gemäß der aktuellen JIM-Studie (mpfs, 2019) nennen 5% der jugendlichen Befragten BibisBeautyPalace als beliebtesten YouTube-Kanal, 3% den von Julian Bam. Der YouTuber Mr.Wissen2Go, der auf seinem Kanal über die unterschiedlichsten Themen aufklärt, wird noch von 2% der Befragten als beliebtestes Angebot genannt. Nach Aufrufen ist 2019 der Kinder Spielzeug Kanal der erfolgreichste deutsche Kanal (>1,5 Milliarden Aufrufe), gefolgt von dem Musikkanal ArkivaShqip (1,06 Milliarden Aufrufe) und Prosafiagaming (0,74 Milliarden Aufrufe) (Bayerische Landeszentrale für neue Medien, 2019). Gemäß einer Befragung von ca. 200 Produzent/-innen von YouTube-Videos aus dem Jahr 2016 investieren sie im Durchschnitt 13,8 Stunden pro Woche in die Videoproduktion; Die Profis unter ihnen (>5.000 Abonnent/-innen) verwenden sogar durchschnittlich 25,7 Stunden (Zabel & Pagel, 2016). Eine im Jahr 2019 veröffentlichte Inhaltanalyse im Auftrag der Otto-Brenner-Stiftung der 100 deutschen YouTube-Kanäle mit den höchsten Abonnentenzahlen zeigt, dass die große Mehrheit der Kanäle "von anspruchsloser, oft sogar platter und stark emotionalisierter Unterhaltung und zudem von Produktwerbung durchzogen [ist]" (Frühbrodt & Floren, 2019, S. 6). Im Detail ergab die Analyse, dass ca. ein Drittel Unterhaltung bietet, ein Viertel Musikkanäle sind, 15% der Kanäle befassen sich mit Gaming, 10% gehören zur Kategorie Beauty & Lifestyle. Laut den beiden Autoren beschäftigen sich nur vier der 100 Abonnent/-innen-stärksten Kanäle im weitesten Sinn mit Politik und Wissen (ebd.). In 56 Kanälen spielen Influencer/-innen als "digitale Meinungsführer" eine zentrale Rolle, die ihre Beliebtheit u.a. dadurch monetarisieren, dass sie Merchandise-Artikel vertreiben, die Videos Produktplatzierungen enthalten bzw. Werbung vor ihren Videos geschaltet ist (ebd.). Gemäß der Analyse predige "die große Mehrheit der digitalen Meinungsführer einen ungezügelten Konsum und führt dem jungen Publikum tradierte Rollenbilder von Mann und Frau vor" (Frühbrodt & Floren, 2019, S. 7).
YouTube ein Ort für Lern- und Weiterbildungsangebote?
In den vergangenen Jahren ist YouTube auch zu einem Ort geworden, der Menschen nicht nur die Gelegenheit gibt, sich zu unterhalten und über das Weltgeschehen zu informieren, sondern auch sich individuell fortzubilden und Neues zu lernen. In einer Studie des Pew Research Centers gaben 53% der 18- bis 29-Jährigen an, dass für sie YouTube sehr wichtig ist, um neue Dinge zu lernen (Smith et al., 2018). Etwa 60% der deutschen Internetnutzer/-innen lernen bei YouTube neue Fähigkeiten für die individuelle und berufliche Weiterentwicklung (Ringk, 2019a). Das wird auch in den subjektiv am häufigsten genutzten Genres und Themenfeldern deutlich. Wenngleich auch in der ARD/ZDF-Onlinestudie Unterhaltungs- und Musikangebote in allen Altersgruppen am beliebtesten sind, nehmen Wissens- und Erklärformate einen großen Raum in der YouTube-Nutzung ein (Koch & Beisch, 2020). Bei den 12- bis 19-Jährigen nutzen 50% YouTube zum Lernen (Rat für Kulturelle Bildung, 2019), für 73% ist die Videoplattform wichtig, um Unterrichtsinhalte zu wiederholen oder Wissen zu vertiefen (ebd.). Etwa 30% der Schüler/-innen sagen sogar, dass YouTube-Angebote Sachverhalte u.a. unterhaltsamer, vielfältiger, spannender, zeitgemäßer und einprägsamer erklären als ihre Lehrer/-innen (Rat für kulturelle Bildung, 2019; Ringk, 2019a). Besonders positiv hervorgehoben wird an YouTube im Vergleich zu Schule als Lernort, die Selbstbestimmtheit des Lernens (Rat für kulturelle Bildung, 2019), wobei dies nicht für Jugendliche aller Bildungshintergründe zutreffen mag. Nachteilig an dem Lernen über die Videoplattform im Vergleich zur Schule ist laut der Jugendlichen, dass keine direkten Rückfragen zu Inhalten gestellt werden und direkte Diskussionen mit Peers nicht stattfinden können (ebd.). Jugendliche möchten allerdings YouTube nicht nur zuhause zum Selbststudium nutzen, sie möchten auch im Unterricht audiovisuelle Lernformen einsetzen. Dazu gehöre YouTube-Videos zum Gegenstand zu machen und diese kritisch als wichtigen Aspekt des digitalisierten (Lern-)Alltags zu reflektieren (Rat für Kulturelle Bildung, 2019). Die inhaltliche und visuelle Qualität von YouTube-Videos ist in jedem Themengebiet divers, so auch bei Angeboten, die sich im engeren oder weiteren Sinn als Lern- und Weiterbildungsangebote fassen lassen. Eine Analyse des mmb Instituts im Auftrag der Körberstiftung (2019) kommt im Hinblick auf die Angebote der erfolgreichsten "Edutuber/-innen", also YouTuber/-innen, die sich explizit mit Bildungsinhalten und Wissensvermittlung befassen, zu dem Schluss, dass viele Videos immerhin technisch professionell produziert seien. Diese könnten mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen und letztlich besser wirken. Darauf zumindest deuten medienpsychologische Befunde hin: Qualitativ hochwertige Produktionen wirken eindrucksvoller als einfache Inszenierungen (Frischlich et al., 2017; Igartua, Cheng & Lopes, 2003). Didaktisch sind die untersuchten Kanäle vielfältig (mmb Insitut, 2019): so erklären einige die Inhalte in kurzen animierten Clips (z. B. Sommers Weltliteratur to go), andere singend (z. B. DorFuchs), wieder andere in Form relativ klassischen Frontalunterrichts (z. B. MrWissen2Go). Im Wesentlichen stehen männliche Wissensvermittler im Vordergrund. Die größte Auswahl gibt es im deutschsprachigen Bereich laut der Studie im Hinblick auf naturwissenschaftliche Lerninhalte (vorwiegend Mathematik und Physik). Diese orientieren sich teilweise eng am Schulstoff bzw. bauen gezielt Inhalte für Studierende auf. Weiterhin bietet YouTube eine große Bandbreite an Videos zu künstlerischen, musischen Inhalten sowie im Freizeitbereich (ebd.). Die geringe Zahl an Inhalten zu diskursorientierten Fächern wie Deutsch, Politik, Geschichte oder Philosophie erklären die Autor/-innen der Studie damit, dass diese Fächer bei der Vermittlung von Inhalten stärker auf Austausch und Reflexion angewiesen seien, wofür die Videoplattform nur bedingt einen effektiven Rahmen bietet.
Exkurs: COVID-19-Pandemie und YouTube
Wie wichtig YouTube als Lernort sein kann, zeigt die Sonderbefragung JIMplus 2020 während der Zeit der strengsten Lockdown- und Physical-Distancing-Maßnahmen der COVID-19-Pandemie im Frühjahr 2020. Diese ergab, dass 83% der befragten Jugendlichen YouTube als mediales Lernangebot nutzen (mpfs, 2020). Leichte Unterschiede gab es hinsichtlich der Altersgruppen. Während nur 69% der 12- und 13-Jährigen YouTube als Lernangebot nutzten, waren es in der Altersgruppe der 16-/17-Jährigen sogar 91%.
Im März 2020 wurden weltweit über 23.000 Videos mit "distance learning" oder "remote teaching" bei YouTube hochgeladen (siehe Abbildung 3, YouTube Culture & Trend, 2020a). Vor dem Hintergrund der COVID-19-Pandemie und dem weltweiten Anstieg des "Homeschoolings" hat YouTube eine Überblicksseite eingerichtet, auf der Lerninhalte und Kanäle für verschiedene Schulfächer zusammengestellt sind.
Wie wichtig Informations- und Lernangebote bei YouTube aber auch für Erwachsene und berufliche Kontexte sein können, zeigen YouTube-eigene Auswertungen zur COVID-19-Pandemie. Es wurden zwischen 15. und 31. März 2020 210% mehr Videos mit dem Stichwort "home office" abgerufen als zuvor, der weltweite durchschnittliche Upload von Videos mit "at home" im Titel stieg im gleichen Zeitraum um 700% (YouTube Culture & Trends, 2020b). Die Themen, für die sich die Menschen in der Zeit besonders interessierten, sind divers. Videos etwa, die sich mit der Erstellung und Pflege von Sauerteig beschäftigen, wurden täglich um 458% mehr angeklickt, Videos, die sich mit "Self-Care" befassen um 215% mehr; aber auch sog. "How-Tos", die zeigen, wie man Haarschnitte macht, erfreuten sich erheblicher Beliebtheit (ebd.). Neben dem Bedarf an audiovisuellen Lerninhalten wächst im Kontext der COVID-19 Pandemie auch die Unsicherheit der Menschen und damit das Bedürfnis sich über das Virus und seine Auswirkungen zu informieren, Meinungen einzuholen bzw. Inhalte zu diesem Thema zu generieren. Angebote zu diesem Themenfeld sind nicht immer seriös, viele können problematisch sein v.a., wenn damit etwa Falschinformationen verbreitet und Ängste geschürt werden. Problematische oder ungenaue Botschaften zum Infektionsgeschehen oder den Präventionsmaßnahmen werden aber nicht nur von fragwürdigen Akteur/-innen verbreitet. Auch weit verbreitete englisch- und spanischsprachige Videos von seriösen (Nachrichten-) Quellen enthielten nur selten hilfreiche und wirksame Informationen hinsichtlich möglicher Präventionsmaßnahmen (Basch et al., 2020). Obgleich YouTube nach eigener Aussage im vergangenen Jahr mehrfach die Algorithmen überarbeitet hat, um Empfehlungen für irreführende Inhalte zu begrenzen und Falschinformationen einzudämmen, erfordert die Corona-Krise noch gesonderte Maßnahmen. YouTube bzw. Google reagiert darauf, indem Richtlinien zu medizinischen Falschinformationen über COVID-19 erlassen werden. Diese sehen beispielsweise vor, dass auf YouTube keine Inhalte erlaubt sind, die (YouTube-Hilfe, 2020)…
"… die medizinische Fehlinformationen verbreiten, die im Widerspruch zu medizinischen Informationen der Weltgesundheitsorganisation (WHO) oder lokaler Gesundheitsbehörden zu COVID-19 stehen. Dies beschränkt sich auf Inhalte, die den Informationen der WHO oder lokaler Gesundheitsbehörden zu folgenden Themen widersprechen:
Behandlung
Prävention
Diagnose
Übertragung."
Weiterhin veröffentlicht YouTube regelmäßig neue Informationen zum Umgang mit dieser besonderen Situation: https://support.google.com/youtube/answer/9777243?hl=de (Stand: 14. Oktober 2020). YouTube fügt außerdem im Kampf gegen Falschinformationen über COVID-19 jedem Video, welches sich mit dem Video befasst einen Hinweis auf die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (Böhm, 2020). Im März 2020 wurde im Zusammenhang mit dem Kampf gegen Desinformationen sogar über den verstärkten Einsatz von Upload-Filtern durch YouTube berichtet (Rusch, 2020). Nichtsdestotrotz erreichten irreführende Videos und Verschwörungserzählungen zu Corona Millionen Nutzende (Chaslot, 2020; Oi-Yee Li et al, 2020), wobei sich diese Falschinformationen nicht signifikant schneller verbreiteten als korrekte Informationen (Cinelli et al., 2020).