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Die Wahlaktivierungskampagne "Deine Wahl!"

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Die Wahlaktivierungskampagne "Deine Wahl!" Ein Werkstattbericht der bpb-Kommunikationskampagne zur Bundestagswahl 2021

/ 4 Minuten zu lesen

Für die Bundestagswahl 2021 hat die bpb eine überparteiliche Kommunikationskampagne in 100 Niedrigwahlbereichen durchgeführt, um gezielt Nichtwähler/-innen anzusprechen. In diesem Werkstattbericht stellen wir die Kampagne vor.

Um bei der Bundestagswahl 2021 möglichst viele Menschen mit unseren politischen Bildungsinhalten zu erreichen und zum „informierten Wählen gehen“ zu motivieren, hat die Bundeszentrale für politische Bildung in den vier Wochen vor der Wahl im September eine breite Kommunikationskampagne durchgeführt. Mit dem Wahl-O-Mat als Kernelement hatte die Kampagne das Ziel, in 100 Niedrigwahlbereichen deutschlandweit schwerpunktmäßig Nichtwähler/-innen und Unentschlossene zu erreichen.

Schließlich war diese Bundestagswahl eine besondere: Neben dem Ende von 16 Jahren Merkel-Ära und befanden wir uns mit vier Landtagswahlen in eine „Superwahljahr“. Darüber hinaus stelle die Corona-Pandemie das Leben aller auf den Kopf und beeinflusste sowohl den Wahlkampf der Parteien als auch die Durchführung der Wahlen. Keine Frage also, dass die bpb einen besonderen Themenschwerpunkt auf die Bundestagswahl setzte und damit auch eine Vielzahl an Menschen erreichen wollte.

Mit 18 Mio. Nichtwähler/-innen bei der Bundestagswahl 2017 war unser Ziel, mit der Kommunikationskampagne, insbesondere diese Menschen zu erreichen, die zu den Nichtwähler/-innen zählen oder noch unentschlossen waren, ob sie am 26. September 2021 zur Urne gehen oder ihre Kreuze per Briefwahl setzten solle. Doch wie erreichen wir neben digitalen Streams, Unterrichtsmaterialien, Podcasts und Co. diese Menschen kurz vor der Wahl – und vor allem welche, die sich nicht intrinsisch mit politischen Inhalten auseinandersetzten? Für die Bundestagswahl noch niederschwellig Materialien benötigen, um eine informierte Wahlentscheidung zu treffen?

Ein Fokus auf 100 Niedrigwahlbereiche

Zum einen standen wir vor der Herausforderung, unsere angepeilte Zielgruppe mit der Kampagne zu erreichen – also diejenigen, die sich nicht auf unsere Webseite verirren, ein Seminar buchen oder im Politikunterricht über die Parteiprogramme lernen. Der Plan war, die Menschen deswegen dort mit unseren Anzeigen zu erreichen, wo sie sich im Alltag – und in Pandemiezeiten – sowieso aufhalten: Am Hauptbahnhof, im Supermarkt, an der Straßenkreuzung. Um die Ausspielorte (auch aufgrund der Kapazitäten) einzugrenzen, haben wir darüber hinaus beschlossen, wie bereits im Jahr 2017 die Kampagne schwerpunktmäßig in 100 Niedrigwahlbereichen auszuspielen. Dafür haben wir die Statistiken des Bundeswahlleiters zur Hilfe gezogen und verglichen, in welchen Wahlkreisen die Wahlbeteiligung 2017 besonders niedrig war. In diesen Wahlkreisen wurde im zweiten Schritt jeweils der Stimmbezirk/Wahlbezirk mit der geringsten Wahlbeteiligung identifiziert. Bei fehlenden Statistiken wurden in den jeweiligen Wahlkreisen ein anderer Bezirk mit niedriger Wahlbeteiligung ausgewählt, für den Zahlen vorlagen. Somit konnten wir in den 100 Wahlkreisen mit der in 2017 niedrigsten Wahlbeteiligung präsent sein und gleichzeitig innerhalb dieser Wahlkreise gezielt Stadtteile/Gemeinden/Regionen mit besonders geringer Wahlbeteiligung erreichen. Schlussendlich hatten wir eine Übersicht mit 100 Regionen vorliegen, um die Kampagne dort gezielt auszuspielen .

Beispiel: Wahlkreis Duisburg II (Wahlkreis Nr. 11) -> Stimmbezirk mit der niedrigsten Wahlbeteiligung: „C Meiderich/Beck“, Wahlbeteiligung 2017 bei 22,71% -> Zugehörige Postleitzahl: 47057

Bar oder mit Karte?

Zum anderen standen wir vor der Aufgabe, eine Wahlaktivierungskampagne zu entwickeln, die den Prinzipien des Beutelspacher Konsens entspricht. Darüber hinaus durfte die Kampagne keine optische Nähe zu anderen Parteiplakaten aufweisen und der Überparteilichkeit der bpb entsprechen. Gleichzeitig sollte sie nahbar und niederschwellig sein, die Menschen zum Nachdenken anregen und ohne einen „erhobenen Zeigefinger“ ansprechen.

Um all diese Aspekte zu vereinen, stand schnell die Entscheidung fest, dass das Kernelement der Kampagne der Wahl-O-Mat sein sollte, mit seinem hohen Bekanntheitsgrad und optischen Wiedererkennungswert. Im Wahl-O-Mat müssen sich die Nutzer/-innen zu Thesen positionieren. Das haben wir auf die Kampagne übertragen und statt politischer Thesen alltägliche Gegensatzpaare eingesetzt, die auf kleine alltägliche Entscheidungen rekurrieren. Die „kleine“ Frage nach „Bar oder mit Karte“ im Supermarkt oder „Bahn oder Auto“ am Bahnhof sollte die Menschen auf ihre Möglichkeit aufmerksam machen, am 26. September eine weitere, „große“ Entscheidung zu treffen. Dabei unterschieden sich die Gegensatzpaare nach Einsatzort- und Kontext und wurden dementsprechend angepasst:

Am 1. September 2021 – mit Startschuss des Wahl-O-Mat – war es dann so weit: An über 200 Bahnhöfen, in McDonalds-Filialen, in Rewe-Supermärkten und als Wurfsendung an über 1 Millionen Haushalte wurde unsere Kampagne ausgespielt. Darüber hinaus haben wir die Visuals für unsere Social-Media-Kanäle weiterverwendet und mit einem Instagram-Filter, Postings und Reels auch in den sozialen Medien Menschen eingeladen, den Wahl-O-Mat zu spielen und sich über die Bundestagswahl zu informieren.

Letztendlich haben 76,6 Prozent der Wahlberechtigten bei der Bundestagswahl 2021 von ihrem Wahlrecht Gebrauch gemacht. Damit ist die Wahlbeteiligung zum dritten Mal in Folge gestiegen. Mit 47,3 Prozent machten fast die Hälfte der Wähler von der Briefwahl Gebrauch. Selbstverständlich ist uns bewusst, dass der Anstieg der Wahlbeteiligung an vielen Faktoren hängt. Doch ist beachtlich, dass neben unserer Kommunikationskampagne so viele verschiedenen Akteure der politischen Bildungslandschaft, Influencer/-innen, Firmen und zivilgesellschaftliche Akteure auf die Bundestagswahl aufmerksam gemacht haben und mit dieser riesigen „Teamleistung“ einen Beitrag geleistet haben, dass Bürger/-innen in Deutschland bei der Wahl partizipiert haben.

Zum Schluss möchten wir hier noch drei Prinzipien teilen, die für uns bei der Entwicklung der Kampagne wichtig waren und die sich bewährt haben:

  • Auch wenn es nur dafür da ist, eigene Ideen und Pläne zu Papier zu bringen, hilft es, ein PR-Konzept zu verfassen. Dadurch können Kernbotschaften, die Leitidee, der Zeitplan und anvisierte Zielgruppe konkretisiert werden und die Kampagne erhält Struktur.

  • „Na, wie findest du das Plakat?“ Bei der Gestaltung der Visuals neigt man schnell dazu, sich auf die Meinung von Kollegen/-innen und seinem Umfeld zu verlassen. Doch: Diese Menschen sind (oft) nicht die eigentliche Zielgruppe, die erreicht werden soll! Es ist empfehlenswert, die Kampagne vor Ausspielung konkret bei der anvisierten Zielgruppe zu testen. Dieses Feedback hilft, Verständnisprobleme zu vermeiden und Text sowie Grafiken so aufzubereiten, wie es die Zielgruppe von Ton und Optik her anspricht.

  • Es gibt bei Kommunikationskampagnen keine One-Size-Fits-All Lösung, bei der beispielsweise „alle Wähler/-innen“ erreichen werden können. Es ist elementar, die Zielgruppe so präzise wie möglich zu definieren und die Kampagne dahingehend anzupassen.

Fussnoten

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