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30.11.2016

Im Fokus: Viel Aufmerksamkeit mit wenig Budget: Aktionen und Guerilla-Marketing für die politische Bildung

Nicht alle Aktionen, die Aufmerksamkeit schaffen, müssen teuer sein. Dies hat schon die Guerilla- Marketing-Bewegung [1] gezeigt, die Mitte der 1980er-Jahre entstand. Bei Guerilla-Marketing geht es darum, mit möglichst geringem Einsatz von Geld eine größtmögliche Wirkung zu erzielen und Aufmerksamkeit für eine Organisation, ein Unternehmen, ein Produkt oder Anliegen zu schaffen. Zentral dabei sind ungewöhnliche Ideen mit Überraschungseffekt.

Guerilla-Marketing kann mit verschiedenen Instrumenten oder Techniken durchgeführt werden. Neben Aktionen im öffentlichen Raum, Flashmobs, Graffitis, Aufklebern oder Postern an ungewöhnlichen Orten spielen Aktivitäten im Internet, besonders in den sozialen Netzwerken, eine bedeutende Rolle. Viele Guerilla-Marketing-Aktionen werden erst durch YouTube-Videos und Facebook-Postings bekannt.

Da im Mittelpunkt einer Guerilla-Marketing-Aktion eine ungewöhnliche Idee oder ein besonderes Format steht, ist es in der Konzeptionsphase gut, kreative Querdenkerinnen und Querdenker im Team zu haben. Das betont auch Dr. Michael Wehner, Leiter der Freiburger Außenstelle der Landeszentrale für politische Bildung Baden-Württemberg, der häufig mit Studierenden und freien Mitarbeitern gemeinsam Aktionsideen entwickelt. Wolfgang Nafroth, Spezialist für Aktionen und Kommunikation im politischen Bereich, plädiert dagegen dafür, dem Inhalt und dem Dialog mehr Gewicht zu verleihen: "Wir empfehlen, weg von den "großen" Ideen und Aktionen, die meist nur den Beteiligten selbst Spaß machen, hin zu einer spartanischen Umsetzung. Der Gedanke muss groß, die Umsetzung aber schlicht sein. Er muss so auf die Straße gebracht werden, dass er Gesprächsanlass bietet." Aus seiner Sicht müssen nicht ständig neue Formate entwickelt werden. Die Techniken sind für ihn vielmehr ein Instrumentenpool, um die Menschen je nach Zielgruppe und Situation bestmöglich zu erreichen.

Am besten wirken Aktionen, die Emotionen schaffen - Überraschung, Rührung, Lachen, und vielleicht auch einen kleinen Schreck auslösen. Richtig erfolgreich werden sie dann, wenn sie so nachhaltig beeindrucken, dass sie weitererzählt und -empfohlen werden. Es braucht in allen Fällen eine gute Planung, die auch negative Reaktionen mitdenkt. Nafroth sieht diese eher als Chance zum Nachjustieren durch weitere Aktivitäten. "Negative Reaktionen sind auch Reaktionen. Das heißt, die Leute haben sich damit beschäftigt. Das ist gut. Man sollte sie nicht von vornherein provozieren, aber man sollte darauf vorbereitet sein, gut beobachten und im Fall der Fälle darauf reagieren."

Welche Einsatzmöglichkeiten gibt es in der politischen Bildung?

Obwohl viele Träger der politischen Bildung die Inhalte und Kompetenzen, die sie vermitteln wollen, nicht "Produkte" nennen würden und eher nicht von Marketing sprechen, lassen sich einige Ansätze und Methoden aus dem kommerziellen Guerilla-Marketing sehr wirkungsvoll für die politische Bildungsarbeit einsetzen. Dies zeigen einige Beispiele der Landeszentrale für politische Bildung Baden-Württemberg (siehe Praxisbeispiele). Auch die Politik bedient sich Guerilla-Marketing-Methoden. Die Schwalbacher FDP sprühte beispielsweise vor einiger Zeit im Wahlkampf gelbe Graffiti-Schwalben auf bröckelnde Bordsteine, um auf Missstände im Straßenbau hinzuweisen.

Aktionen im Sinne von aufmerksamkeitsstarker Kommunikation bieten ebenso wie Guerilla-Marketing-Methoden die Chance, neue Zielgruppen zu erreichen. Wenn sie zudem von guter Pressearbeit begleitet sind und/oder ein Video im Internet die gelungene Aktion dokumentiert, können sie medial und viral ein großes Publikum erreichen. So kann mit überraschenden und emotionalisierenden, auch mal provozierenden Aktionen auf die eigene Organisation, ihre Anliegen und Ziele oder Veranstaltungen aufmerksam gemacht werden. Vielleicht können die Aktionen auch mit dazu beitragen, neue Teilnehmerinnen und Teilnehmer oder Mitglieder für die Organisation zu gewinnen – wenn auch nicht unbedingt sofort. Aktionen können meist keine ausführlichen Erklärungen und detaillierten multiperspektivischen Auseinandersetzungen liefern, doch sie können Anreize zur Selbstbildung und Weiterbeschäftigung mit einem Thema bieten. Sie sollten stets begleitet sein von reflektierenden Gesprächen und dem Hinweis auf Informationsmaterial, weiterführende Veranstaltungen etc. und somit Teil eines Gesamtkonzepts sein.

Wo liegen Grenzen?

Wenn mit Überraschung, Schreck und Emotionalisierungen gearbeitet wird, sind kontroverse Reaktionen zu erwarten. Eine ethische Grenzmarke für Aktionen ist selbstverständlich der Schutz der Menschenwürde. Andere Grenzen stellen die geltenden Gesetze dar. Daher verbieten sich etwa Bombenattrappen als Schockelemente, Beleidigungen oder Verletzungen von Menschen. In der politischen Bildung spielen solche ethischen Fragestellungen eine herausgehobene Rolle. Die Prinzipien des Verbots von Überwältigung und Indoktrination, denen sich die meisten Anbieter politischer Bildung verpflichtet sehen, gehen mit einer weit verbreiteten Skepsis gegenüber allzu emotionalisierenden Settings einher. Dr. Michael Wehner von der Landeszentrale für politische Bildung Baden-Württemberg jedoch befürwortet emotionalisierende Bildungssituationen, die er auch Bildungsüberfälle nennt: "Der Vorteil einer provokativ verstandenen Didaktik liegt auf der Hand: Sie kommt ohne Umwege direkt zur Sache, ist auf inhaltlichen Kollisionskurs und/oder Frontalzusammenstoß mit den Adressaten ausgerichtet. Sie versucht, emotionale Erlebnismomente herzustellen und zu verdichten: Dramatisierung als Treibstoff politischen Erlebens, der intensives Lernen möglich machen kann." [2] Provokationen und Irritationen müssen jedoch anschließend aufgelöst und reflektiert werden, ohne dabei natürlich die Betroffenen in eine bestimmte Richtung zu lenken (Indoktrinationsverbot).

Fundraising durch Aktionen?

Fundraising ist ein Teil der Beziehungen einer Organisation zu externen Akteuren und eng verwandt mit Öffentlichkeitsarbeit. Beim Fundraising geht es jedoch darum, finanzielle Mittel, Sach- oder Zeitspenden einzuwerben, um die Ziele der Organisation verfolgen zu können. (Guerilla-Marketing-) Aktionen dienen zum einen dazu, einer Organisation oder einem Thema mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen, und dabei ihren Nutzen auf emotionale Weise zu erläutern. Sie können darüber hinaus zur Bindung der Mitglieder oder Spenderinnen und Spendern dienen oder zur Neugewinnung von Mitgliedern, Spendern oder Teilnehmern und somit auch für neue Einnahmequellen sorgen.

Aktionen können auch Anlässe sein, um neue Förderquellen und Partner zu erschließen: Für eine öffentlichkeitswirksame Aktion im Stadtraum geben lokale Unternehmen möglicherweise lieber Zuschüsse oder stellen eher Sachmittel bereit, als für ein Seminar im Bildungshaus. "Für unsere Aktionen im Stadtraum anlässlich des Beginns des ersten Weltkriegs konnten wir zum Beispiel die örtliche Sparkasse dafür gewinnen, einen Nachdruck der Lokalzeitungsausgabe von 1914 zu finanzieren. Eine Drogeriekette war Kooperationspartner und verteilte Postkarten und kleine Seifen an die Kundinnen, um auf den damaligen Mangel an Seifen und Waschmitteln hinzuweisen", berichtet Dr. Michael Wehner.

Fußnoten

1.
Ursprünglich stammt der Begriff "Guerilla" (span.: Kleinkrieg) aus der Kriegsführung. Er beschreibt den Umstand, dass eine eher untypische Taktik angewandt wird, um im Hinterland des Feindes oder Gegners größtmöglichen Schaden mit wenig Truppeneinsatz anzurichten.
2.
Wehner, Michael: Missbrauche mich! Über den "Eigen"-Wert von Kunst und ihre Instrumentalisierung in der politischen Bildung, in: Besand, Anja (Hrsg.): Politik trifft Kunst. Zum Verhältnis von politischer und kultureller Bildung, Bonn 2012, S. 231.