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3.9.2019

Im Fokus: Spendenflyer als Fundraising-Instrument

Farbfoto: Ausschnitt zeigt einen Tisch mit mehreren kleinen Ständern, in denen Flyer präsentiert werden. (Elke Wetzig, Wikimedia Commons) Lizenz: cc by-sa/3.0/de

Viele gemeinnützige Organisationen buhlen um Spender/-innen für ihre Projekte. Ein beliebtes und klassisches Mittel, um Menschen zum Spenden zu bewegen, sind professionell gestaltete Werbemedien wie Flyer oder Folder. Sie sollen im Rahmen eines Spendenbriefes durch ihre bildhafte Gestaltung mehr Aufmerksamkeit erregen und die Botschaft verstärken. Alternativ werden sie direkt an Personen verteilt oder zur Mitnahme ausgelegt.

Es gibt wohl kaum eine spendensammelnde Organisation, die noch keinen Flyer gedruckt hat. Doch was macht einen guten Flyer aus?

Begriffserläuterung:
Als Flyer bezeichnet man streng genommen nur ein einzelnes Blatt, das ein- oder beidseitig bedruckt ist. Ein gefalzter, also aufklappbarer Flyer nennt sich Folder. Häufig findet man jedoch Bezeichnungen wie "Flyer, 6-seitig", sodass wir im Folgenden unter den Begriff Flyer auch die Folder subsumieren. Davon abzugrenzen, sind Broschüren, die im Rücken geklammert und geklebt werden.


Fundraising versus Öffentlichkeitsarbeit

Ein Flyer, der die Arbeit der Organisation oder ein bestimmtes Projekt darstellt und über dem Impressum die Kontonummer für Spenden angibt, ist noch kein Spendenflyer. Ein solch allgemeiner Flyer der Öffentlichkeitsarbeit soll die Organisation und ihre Projekte bekannter machen und ein positives und unverwechselbares Image schaffen. Das Ziel eines Spendenflyers als Fundraising-Instrument ist enger definiert: Er soll Menschen zu einer direkten Aktion, meist zum Spenden, bewegen.

Tipp: Auch wenn es verlockend ist, da es pragmatisch erscheint: Trennen Sie Werbung für Ihre Angebote (z.B. Seminare der politischen Bildung) unbedingt von Spendenwerbung.

Ziel und Zielgruppe definieren

Ziel
Bestimmen Sie vorab möglichst konkret, was Sie mit dem Flyer erreichen wollen – und wen. Wofür genau werden Mittel benötigt? Benötigen Sie allgemeine Spenden oder gibt es ein konkretes Projekt? Haben Sie eine besondere Aktion, zum Beispiel eine Verdopplungsaktion eines Sponsors? Möchten Sie für Testamente werben oder Unternehmenskooperationen gewinnen, Dauerspenden, Fördermitgliedschaften oder Patenschaften bewerben?

Zielgruppe
Wer passt zu Ihrem Ziel? Diese Zielgruppe mit ihren Interessen und Mediengewohnheiten sollten Sie möglichst gut kennen und Ihren Flyer entsprechend umsetzen. Ist Ihre Zielgruppe 70+? Dann achten Sie darauf, dass die Schrift gut lesbar ist (Schriftgröße und Kontrast) und wählen Sie eine angemessene Sprache. Spendenflyer, die sich an Unternehmen richten, sollten hochwertig gestaltet sein, klar strukturiert und den wesentlichen Nutzen auf den Punkt bringen.

Tipp: Haben Sie mehrere Ziele oder Zielgruppen, ist es meist sinnvoll, jeweils eigene Flyer zu produzieren, statt "alles in einem" unterzubringen, der nicht richtig passt und umso häufiger im Papierkorb landet. Fokussieren Sie sich pro Flyer auf ein Ziel! Zu viele Optionen verwässern den Gesamteindruck.

Verteilungswege

Bereits in der Konzeptionsphase des Flyers sollten Sie definieren, auf welchen Wegen er verteilt wird. Wie und wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten? Soll der Flyer per Post versendet werden, an Infoständen ausliegen oder in der Fußgängerzone verteilt werden? Das hat Einfluss auf die Gestaltung, die Wahl des Flyerformats, des Papiers und den Text. Besondere Aufmerksamkeit erregen Flyer mit ungewöhnlichem Format oder einer ungewohnten Haptik. Doch diese eignen sich möglicherweise nicht für den Versand per Post oder würden die Portokasse sprengen, weil sie zu groß und/oder schwer werden.

Tipp: Auch hier ist es effektiver, mehrere Flyer spezifisch auf bestimmte Verteilungswege zuzuschneiden. Wenn Zielgruppe und Ziel identisch sind, wird es ausreichen, einen bestehenden Flyer zu adaptieren. So wird aus einem 135g-Bilderdruck-DinA5 ein proportional angepasster DinA4-Flyer auf dünnerem Papier, der sich besser verschicken lässt. Das kann unterm Strich sogar günstiger sein, weil Porto eingespart wird.

Welche Flyer werden gelesen?

Die Informationen in einem Flyer müssen übersichtlich und leicht verständlich dargestellt werden. Haben Sie Mut zu "Weißraum". Weniger ist mehr: Die Texte dürfen nicht zu lang sein und die Balance von Bild und Text sollte ausgewogen sein. Die Titelzeile und Überschriften müssen prägnant sein und die Kernaussagen auf den ersten Blick hervorstechen. Sprachlich sollten Sie eine Balance aus sachlicher Information und emotionaler Ansprache finden. Denken Sie daran: Auch wenn Sie im Bildungssektor tätig sind, bleibt Spenden ein sehr emotionaler Akt. Sie werden die Menschen nicht nur über rationale Argumente gewinnen.

Tipp: Kurze Statements/Zitate von involvierten oder betroffenen Personen – am besten mit Foto – garantieren Aufmerksamkeit.

Flyer-Inhalte planen/vorstrukturieren

Hilfreich kann es sein, in der Entwicklungsphase des Flyers eine Tabelle anzulegen, in der Sie mögliche Fragen neuer Spenderinnen und Spender auflisten. Parallel sollten Sie aufführen, was Sie selbst mitteilen möchten und beides abgleichen. So kann ein Gerüst für die Flyer-Inhalte entstehen. Die journalistischen "W"-Fragen sollten in jedem Fall beantwortet werden (Was, Wer, Wo, Wie, Warum und Wann?). Mögliche Leser/-innenfragen: Worum geht es? Was wird gebraucht? (Gesamtbedarf/ Finanzierung); Was verändert sich? (Nutzen; zum Beispiel "Shoppingliste" mit Spendenbeispielen); Was kann ich tun? (Beteiligungsmöglichkeiten); Wie kann ich helfen? (Geld-, Sach- oder Zeitspenden >> für jeden dieser drei Punkte kann ein eigener Flyer sinnvoll sein).

Machen Sie sich besonders viele Gedanken um die Gestaltung und Inhalte der Vorder- und Rückseite des Flyers, da diese am häufigsten betrachtet werden. Die Vorderseite sollte möglichst eingängig sein und Aufmerksamkeit erzeugen (=das erste A der AIDA-Formel zur Werbewirksamkeit). Die Rückseite sollte das zweite A von AIDA bedienen, die gewünschte Aktion: Spendenaufruf und Spendenmöglichkeiten. Im Innenteil erwecken Sie Interesse für das Thema und den Drang zu helfen. Tipp: Auch wenn Sie dem Flyer in einem Mailing ein Anschreiben hinzufügen, sollte er auch für sich allein genommen verständlich sein. Wichtige Informationen lieber doppeln.

Bilder erregen Aufmerksamkeit

Bilder sollen die Kernaussage(n) veranschaulichen und Aufmerksamkeit erregen. Durch Bilder heben sich Flyer von einem reinen Brief ab. Verzichten Sie auf reine Text-Flyer, damit verschenken Sie wertvolles Potenzial.

Ein gutes Bild kann viel Text ersetzen. Bilder mit Menschen zeigen Leben und Bewegung. Das ist besonders wichtig, wenn das Spendenprojekt zunächst eher abstrakt oder langweilig erscheint (z.B. Ausstattung eines Seminarraums, Sanierung eines Gebäudes…). Zeigen Sie, wem das Geld letztendlich zugutekommt, denn Menschen spenden für Menschen!

Tipp: Versuchen Sie, Bilder so einzusetzen, dass sie den Blick der Leserinnen und Leser auf den Spendenaufruf lenken. Zum Beispiel, indem abgebildete Personen in Richtung Spendenaufruf schauen oder zeigen. Das Auge der Betrachter/-innen wird dem folgen.

Selber machen oder in Auftrag geben?

Die Gestaltung eines Flyers ist eine komplexe Angelegenheit. Verschiedene Gewerke (Text, Fotografie, Gestaltung, Druck) wollen koordiniert sein und arbeiten bestenfalls Hand in Hand. Es ist daher sinnvoll, professionelle Unterstützung oder Beratung in Anspruch zu nehmen. Größere Organisationen haben eine eigene Abteilung für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit, andere arbeiten mit spezialisierten Agenturen oder freiberuflichen Texter/-innen und Grafiker/-innen zusammen.

Bei vielen Online-Druckereien lassen sich Flyer auch mit Hilfe von Standard-Vorlagen im Internet erstellen. Dann müssen Sie aber genau wissen, was Sie wollen und was am Ende dabei herauskommen soll. Ohne drucktechnisches Wissen ist es schwierig, die beste Möglichkeit zu finden und Sie müssen beim Standardprodukt bleiben.

Tipp: Druckverfahren sind sehr komplex. Selbst wenn Sie alle Schritte bedenken (siehe auch unsere Checkliste), so fallen die einzelnen Entscheidungen ohne Fachwissen schwer. Hören Sie sich in Ihrer Organisation um: Vielleicht hat jemand früher eine Ausbildung zum Mediengestalter gemacht und arbeitet jetzt in der Buchhaltung. Fragen Sie – wenn vorhanden – Ihre Dienstleister, die durch vorangegangene Projekte Erfahrung mitbringen. Greifen Sie ansonsten lieber auf eine Druckerei vor Ort zurück, die Sie beraten kann und ggf. einen Probedruck macht. Bei einer Online-Druckerei müssen Sie oft im Voraus bezahlen. Wenn Ihnen das Druckergebnis nicht zusagt, haben Sie eine schlechte Verhandlungsbasis.

Offen sein für Kreativität – weniger Schema F

Flyer sind allzu häufig Standardprodukte, die möglichst vielseitig und über einen langen Zeitraum einsetzbar sein sollen. Die größte Chance liegt aber darin, sich mit Gestaltung und Inhalt des Flyers von anderen abzuheben. Es lohnt sich, einen Flyer in Ruhe zu entwickeln und dabei kreativ zu sein. Bleiben Sie offen für Neues und lassen Sie sich von Expert/-innen der verschiedenen Gewerke beraten. Die haben gute – und manchmal sogar kostensparende – Ideen und sorgen vor allem dafür, dass Sie sich professionell präsentieren. Schließlich sollen Menschen Ihnen ihr Geld anvertrauen.

Tipp: Wenn Sie bereits einen Flyer haben, mit dem sie aber nicht (mehr) zufrieden sind, nehmen Sie ihn nicht als Ausgangsbasis. Legen Sie ihn weg und fangen Sie bei Null an. Nur dann entsteht Neues und Sie vermeiden Fehler zu wiederholen.

Ausgewählte Link- und Literaturtipps

Fundraising evangelisch: Flyer und Broschüren gestalten www.fundraising-evangelisch.de/wissen/flyer/

Fundraising-Knigge: Flyer, welche Leser interessieren https://fundraising-knigge.de/flyer-gelesen/

Annja Weinberger (2016). Flyer - Optimal texten, gestalten, produzieren. Grünwald. 168 Seiten
Norbert Franck (2017). Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Leitfaden für Verbände, Vereine und Institutionen, Wiesbaden
Christian W. Eggers (2019). Quick Guide Bildrechte. Was Sie zur Bildnutzung in Marketing & PR wissen müssen. Wiesbaden. 222 Seiten
Diese 2., vollständige überarbeitete Auflage behandelt das Thema Bildrechte auch aus Sicht der DSGVO.


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