Zeitung, Radio, Fernsehen, dazu (Nachrichten-)Websites, Blogs, Social Media, YouTube und Podcasts – allein die schiere Anzahl heutiger Medienformate und Kommunikationskanäle ist überwältigend. Hinzu kommt: Das Tempo, in dem auf diesen Kanälen geschrieben, gesendet und gepostet wird, wird immer rasanter. Für alle, die ihr Projekt in die Öffentlichkeit bringen wollen, ist das einerseits eine erfreuliche Entwicklung. Denn nie zuvor gab es so viele Möglichkeiten, mediale Aufmerksamkeit zu gewinnen. Andererseits ist es gar nicht so einfach, den Überblick über all die verschiedenen Kommunikationskanäle mit ihren jeweiligen Besonderheiten zu behalten. Sprich: Die Versuchung, überall ein bisschen mitmischen zu wollen, ist groß. Und die Gefahr, sich dabei zu verzetteln, ebenfalls.
Bevor man sich also ins Mediengetümmel stürzt, lohnt es innezuhalten und zu überlegen: Was will ich eigentlich erreichen? Welche Kommunikationskanäle kann und möchte ich überhaupt bespielen? Welche passen zu meinem Projekt? Und welche finanziellen und personellen Ressourcen stehen mir dabei zur Verfügung?
Anders gesagt: Eine Gesamtstrategie für die Kommunikation muss her. Das mag zunächst ein wenig abschreckend klingen, nach erheblichem finanziellen und zeitlichen Aufwand. Doch keine Sorge: Für eine in sich stimmige Kommunikationsstrategie braucht man weder eine teure (externe) Beratung noch monatelange Vorbereitung. Der gesunde Menschenverstand, gepaart mit einem realistischen Blick auf die vorhandenen Ressourcen, reicht völlig aus. Vor diesem Hintergrund sind die folgenden Ausführungen zu drei wichtigen Bereichen heutiger Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen.
Pressearbeit
Der wöchentliche Podcast von Alt-Bundeskanzlerin Angela Merkel, die Twitter-Gewitter von Ex-US-Präsident Donald Trump, das Video „Die Zerstörung der CDU“ von YouTuber Rezo – Politik findet heute ihren Weg zunehmend direkt, ohne Vermittlung und Einordung durch Zeitung, Radio und Fernsehen, zu den Menschen. Ist damit die klassische Presse- bzw. Medienarbeit, also die gezielte und kontinuierliche Kontaktpflege zu Journalistinnen und Journalisten sowie die Bereitstellung von eigens für diese Multiplikatoren-Gruppe aufbereiteten Informationen, obsolet geworden?
Klare Antwort: Nein. Denn die traditionellen Medien haben sich längst zu crossmedialen Content-Produzenten entwickelt, die ein- und dieselbe Information in zahlreichen weiteren Kanälen weiterverwerten. So erscheint der Artikel aus der Print-Ausgabe einer Tageszeitung mit großer Wahrscheinlichkeit leicht abgewandelt und mit einer etwas anderen Headline versehen auch online. Von dort findet die Nachricht ihren Weg in die sozialen Netzwerke der Zeitung und löst dort möglicherweise eine Debatte aus, die dann in einem weiteren Beitrag in der Print-Ausgabe wieder aufgegriffen wird – womit das Spiel von Neuem beginnt.
Mit anderen Worten: Wem es gelingt, eine Zeitungs-/Radio-/TV-Redaktion für sein Thema zu interessieren, der hat gute Chancen, dass es seinen Weg auch in die digitalen Kanäle des Ausgangsmediums findet. Die Mühen der klassischen Pressearbeit lohnen sich damit unter Umständen gleich doppelt und dreifach.
Dabei gibt es unterschiedliche Wege, Journalistinnen und Journalisten auf ein Thema aufmerksam zu machen. Der gängigste ist die Pressemitteilung (PM). Der Nachteil daran: Redaktionen erhalten täglich eine Flut an PMs. Entsprechend schwer ist es, mit der eigenen Pressemitteilung aus der Konkurrenz herauszustechen. Es kann daher durchaus erfolgversprechender sein, den persönlichen Kontakt zu Journalistinnen und Journalisten zu suchen und etwa zu Projektrundgängen oder Hintergrundgesprächen einzuladen.
Online-Kommunikation
Eine eigene Online-Präsenz gehört heute zum Standardrepertoire und ist wohl aus keiner Kommunikationsstrategie mehr wegzudenken: Auf einer Website lassen sich alle wichtigen Informationen sowie Ansprechpartnerinnen und Ansprechpartner übersichtlich und leicht zugänglich darstellen und ohne viel Aufwand aktuell halten. Die Website ist so etwas wie die Visitenkarte des eigenen Projekts, auf die sich unter anderem in Gesprächen mit Journalistinnen und Journalisten oder potenziellen Unterstützerinnen und Unterstützer sowie in Pressemitteilungen verweisen lässt. Erfreulicherweise kann heute jeder und jede durchaus kostengünstig eine professionell aussehende Internetseite erstellen und selbst pflegen – frei verfügbaren und nutzerfreundlichen Content-Management-Systemen wie etwa WordPress sei Dank. Den Gestaltungsmöglichkeiten sind dabei kaum Grenzen gesetzt.
Die schickste Website nützt allerdings wenig, wenn kaum jemand vorbeikommt. Um die Reichweite der Seite zu erhöhen, ist es daher unerlässlich, sich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu befassen. Ziel von SEO ist es, möglichst viele Nutzerinnen und Nutzer auf die eigene Seite zu locken, indem man dafür sorgt, dass sie in den Ergebnisanzeigen der großen Suchmaschinenbetreiber wie Google, Bing oder Ecosia möglichst weit oben platziert wird. Dies lässt sich auf verschiedenen Wegen erreichen. So müssen etwa die Inhalte nach bestimmten Kriterien formuliert und strukturiert sein.
Eine wichtige Rolle spielt zudem die Auswahl geeigneter Suchbegriffe – sogenannte Keywords – und ihre wiederholte Verwendung an verschiedenen Stellen auf der Seite. Und auch in technischer Hinsicht gibt es einiges zu beachten. So werden Websites, die neben der Desktop-Version auch über eine mobile Version bzw. ein responsives Design verfügen, bei der mobilen Suche bevorzugt gelistet.
Social-Media-Kommunikation
Wie bereits beschrieben ist die Vermittlung von Informationen und deren Interpretation heute längst nicht mehr den klassischen Medien vorbehalten. Vor allem dank Social Media hat heute theoretisch jeder und jede die Chance, sich direkt in Debatten einzuschalten und seine Meinung öffentlichkeitswirksam zu äußern.
Allerdings: Der zeitliche Aufwand für diese Art der Kommunikation ist nicht zu unterschätzen. Nicht umsonst unterhalten große Unternehmen und Organisationen eigene Social-Media-Redaktionen. Diese tun nichts anderes, als die diversen sozialen Netzwerke zu beobachten und selbst zu bespielen. Zudem funktioniert jede Plattform anders: Was auf der einen funktioniert, kann sich auf der anderen als Rohrkrepierer erweisen. Das heißt: Je mehr man sich mit den Besonderheiten der diversen sozialen Netzwerke auseinandersetzt, umso höher die Chance, dass man dasjenige findet, das für das eigene Projekt den größten Mehrwert bietet.
Beispiel Twitter: Der letzten ARD/ZDF-Onlinestudie zufolge nutzten im Jahr 2020 in Deutschland zwar lediglich fünf Prozent der Gesamtbevölkerung diesen Nachrichtenkanal. Daraus den Schluss zu ziehen, dass es sich nicht lohne auf Twitter aktiv zu sein, wäre allerdings voreilig. Denn in dem Netzwerk sind vor allem Menschen unterwegs, die sich journalistisch betätigen oder politisch aktiv sind. Für all diejenigen, die ein Demokratieprojekt starten, bietet Twitter damit die Chance, Kontakte zu Journalistinnen und Journalisten sowie zu anderen Multiplikatoren zu knüpfen und sie auf ihr Projekt aufmerksam zu machen.
Fazit
Eine Patentlösung, um mediale Aufmerksamkeit für das eigene Anliegen zu gewinnen, gibt es nicht – zu verschieden sind die Themen, Zielgruppen und Voraussetzungen. Eines aber lässt sich festhalten: In den meisten Fällen dürfte es erfolgversprechender sein, sich auf einige wenige Kommunikationskanäle zu konzentrieren, als zu versuchen überall dabei zu sein. Denn für Letzteres fehlen gerade jungen zivilgesellschaftlichen Projekten oftmals die dafür notwendigen Kapazitäten.
Eine zweite Erkenntnis, die im schnelllebigen, hektischen und vielstimmigen Mediengeschäft gern in Vergessenheit zu geraten droht: Kommunikation ist Handwerk – ein Handwerk, das im Kern auf einer klaren und leicht verständlichen Sprache beruht. Egal ob es um das Formulieren von Pressemitteilungen, das Verfassen von Texten für die eigene Internetseite oder das Posten von Nachrichten in den sozialen Netzwerken geht – die Fähigkeit, präzise zu formulieren und die Dinge auf den Punkt zu bringen, ist Grundlage und Voraussetzung jeder erfolgreichen Kommunikation.