Viele Träger oder Initiativen der politischen Bildung haben bereits einen Newsletter, mit dem sie die Empfänger/-innen über ihr Bildungsprogramm, Veranstaltungen, Ausstellungen, Aktionen, Publikationen usf. informieren. Der Gedanke liegt nahe, diesen Newsletter auch für das Fundraising zu nutzen. Daher wird gerne ein Spendenaufruf ans Ende des Newsletters gesetzt. Selbst wenn dieser professionell und wirkungsvoll formuliert ist, macht sich beim Blick auf die eingegangenen Spenden schnell Ernüchterung breit: Die Leser/-innen haben auf viele Links geklickt, aber nicht auf den Spendenaufruf. Dafür gibt es zwei Gründe:
Ein Spendenaufruf sollte nicht mit anderen Botschaften und Links konkurrieren. Es spricht nichts dagegen, am Ende das Spendenkonto aufzuführen, um darauf hinzuweisen, dass man Spenden entgegennimmt. Doch wenn Sie über Ihren Newsletter nennenswerte Spenden generieren wollen, so muss der Spendenaufruf im Fokus des Newsletters stehen. Nutzen Sie also Ihren Verteiler, um hin und wieder ausschließlich(!) einen Spendenaufruf zu versenden.
Nur ein Teil der Menschen, die Ihren Info-Newsletter abonniert haben, kommt wirklich als Spender/-in in Frage. Schauen Sie, wer auf Ihre Spendenaufrufe (s. Punkt 1) hin Geld spendet und überführen Sie diese Personen zusätzlich in einen eigenen Fundraisingverteiler, der sich speziell an Spender/-innen richtet.
Information oder Fundraising - Ein Newsletter pro Zielgruppe
Der zweite der vorgenannten Punkte wird von vielen Organisationen unterschätzt. Sie gehen davon aus, dass Menschen, die sich für ihre Themen interessieren, allesamt potenzielle Spender/-innen sind und dass sich Spender/-innen für dieselben Themen interessieren wie der Rest. Dabei ist die Schnittmenge wesentlich geringer als angenommen.
Personen, die sich für Ihre Themen und Angebote interessieren, haben vor allem ein Eigeninteresse: Sie möchten selbst Nutznießer Ihres Bildungsangebots werden, sei es bei Seminaren, Veranstaltungen oder durch die Auseinandersetzung mit Ihren Themen. Es ist gut, sie auf dem Laufenden zu halten und gemeinsam mit Ihnen tief in die Inhalte einzusteigen. Das ist meist Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit oder der Projektverantwortlichen.
Personen, die die Bildungsarbeit finanziell unterstützen, haben sich meist schon mit dem Thema auseinandergesetzt. Sie teilen die Vision, dass es eine gesellschaftliche Veränderung oder mehr demokratisches Handeln braucht. Sie müssen nicht selbst am Bildungsprogramm teilnehmen, möchten aber, dass es anderen zugutekommt. Sie haben ein anderes Informationsanliegen. Natürlich gibt es auch die oben angesprochene Schnittmenge, also Personen, die aktiv vom Angebot profitieren und dies finanziell unterstützen möchten.
Trennen Sie die Informations- und Öffentlichkeitsarbeit vom Fundraising. Der Fundraising-Newsletter soll nicht (mehr) für das Thema oder ihre Veranstaltungen werben, sondern um Geld bitten und deutlich machen, wofür es verwendet wird. Spendenaufrufe folgen anderen kommunikativen Mechanismen als Aufklärungs- oder Bildungsarbeit.
Fundraising hat keinen Bildungsauftrag
Der Fundraising-Newsletter ist darauf ausgerichtet, die Beziehung zu den Spenderinnen und Spendern zu festigen. Er ist die Brücke zwischen der Organisation und den Personen, die sie unterstützen. Dafür muss er andere Fragen beantworten als ein „inhaltsorientierter“ Newsletter. Spenderinnen und Spender wollen nicht zwingend wissen, wann die nächste Veranstaltung ist, sondern wie die letzte Veranstaltung Menschen positiv beeinflusst hat.
Der Newsletter muss – abwechselnd mit reinen Spendenaufrufen – immer wieder die Frage nach der Wirkung der Spende beantworten. Er sollte inspirierende Erfolgsgeschichten enthalten und über den Fortgang von Projekten berichten. Er darf auch Ausblicke auf geplante Projekte enthalten, für deren Umsetzung man spenden kann und er sollte nicht am Dank an die Spender/-innen sparen. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Interview mit einer besonders engagierten Person oder einer regelmäßigen Spenderin? Menschen, die Ihnen und Ihrer Idee nahestehen, bringen sich auch gerne inhaltlich ein. Nutzen Sie den Newsletter gelegentlich für Blitzumfragen zu relevanten Themen Ihrer Organisation.
Gute Planung erleichtert die Umsetzung
Damit Sie selbst wissen, wie oft und in welchem Umfang der Newsletter erscheinen soll, ist es hilfreich, vorab einen Redaktionsplan zu entwerfen. Welche Rubriken sind denkbar? Wie viel Inhalt haben Sie, um diese zu füllen? Verzetteln Sie sich nicht. Newsletter zu konzipieren und schreiben braucht Zeit. Sie müssen dafür ausreichend Kapazität im Team haben, und am besten feste Verantwortliche benennen. Relevante (aus Sicht der Leser/-innen!) Inhalte zu finden ist wichtiger als ein möglichst häufiger Versand oder umfangreicher Inhalt.
Auch wenn Sie Menschen nach einer Spende nochmals anschreiben dürfen (lesen Sie dazu auch den Beitrag „
Wenn Sie Ihre Zielgruppe klar im Blick haben und die Inhalte gut auf sie abstimmen, werden Sie bald sagen: Ein E-Mail-Newsletter ist ein wunderbares Fundraising-Instrument.