Adress-Verteiler aufbauen
Am besten selbst E-Mail-Adressen sammeln: Menschen um ihre Kontaktdaten bitten (bei Veranstaltungen, an Infoständen, bei Seminaranmeldungen, Petitionen, Kampagnen oder über andere E-Mail-Newsletter)
Dabei Einwilligung zur Nutzung für Informations- und Werbezwecke Ihrer Organisation einholen
Double Opt-in: Personen müssen ihre Newsletter-Anmeldung per E-Mail bestätigen, erst dann dürfen sie angeschrieben werden
Tipp: Grundregeln für den Datenschutz
Interner Link: siehe Akquisos-Ausgabe zum Thema Datenschutz
Anmeldeformular für den Newsletter
Möglichst wenige Daten im Formular abfragen, (je mehr Daten abgefragt werden, desto höher die Absprungrate, d.h. Menschen brechen den Anmeldevorgang ab)
Zwingend: E-Mail-Adresse; dringend empfohlen: Name (für persönliche Ansprache)
Weitere Daten eher in zweitem Schritt erfragen (nach Opt-in)
Auf das Anmeldeformular an mehreren Stellen der Internetseite verlinken, zum Beispiel auf der Spendenseite und im Spendenformular
Hier bereits deutlich machen, was Spender/-innen erwartet: Was ist der Mehrwert, wenn sie den Newsletter abonnieren? (z. B. exklusive Informationen, Einladungen zu Events, Interviews…)
Anmeldeformular inkl. Opt-In-Verfahren vorab mit unterschiedlichen eigenen Mail-Adressen und Geräten testen.
Versand mit professionellem Tool
Versenden Sie E-Mail-Newsletter am besten mit einem professionellen Newsletter-Tool, NICHT über die Versandoptionen der üblichen Office- oder E-Mail-Programme. Ein externes Tool ist zwar kostenpflichtig, bringt aber viele Vorteile mit sich:
Datenschutzrechts-konforme und automatisierte Adressverwaltung (Double Opt-in)
Einteilung von Adressen zu Gruppen / Auswahl möglich (besondere Interessen / Großspender/-innen, Dauerspender/-innen etc.)
Gute Möglichkeiten zur Personalisierung, sowohl durch eine namentliche Ansprache als auch durch individualisierbare Textbausteine oder Textvarianten für selektierte Untergruppen.
Statistische Auswertung / Erhebung wichtiger Zahlen: Öffnungsrate, Klick Rate (welche Links werden wie oft geklickt?), Response Rate (Wie viele Spenden?)
Tests mit Auswahlgruppen möglich: Welche Betreffzeilen oder Formulierungen funktionieren besser? Wo ist die Reaktions-/ Spendenrate (Conversion) höher?
Gestaltung verschiedener Templates
Vorschau der Anzeige in verschiedenen E-Mail-Programmen
Optimierung für mobile Endgeräte
Unterstützung von White Listing (umgehen der Klassifizierung als Spam)
Verarbeitung von Rückläufern / Bounces (nicht zustellbare Mails)
Einrichtung von Auto-Respondern
Einrichtung einer automatischen Willkommensmail
E-Mail-Serie zur Begrüßung möglich, die automatisiert in Abständen von einigen Tagen versendet wird: z. B. Vorstellung der Organisation und der Spendenprojekte
Ggf. Schnittstellen zu anderen Programmen/Datenbank möglich
Aus Datenschutzgründen Anbieter aus der EU empfehlenswert
Tipp: Erkundigen Sie sich bei den Anbietern nach Rabatten oder kostenlosen Angeboten für Non-Profit-Organisationen.
Versandrhythmus und -zeitpunkt
Wie oft sollte man Newsletter versenden?
Regelmäßig, aber Sie sollten etwas zu sagen haben: Qualität (Relevanz) geht vor Quantität
Ggf. auch anlassbezogen: aktuelle Ereignisse, Jahrestage, historische Ereignisse, Jahreszeitliches…
Grobe Richtschnur: je nach Kapazität im Team Versand alle 3-8 Wochen; mindestens alle 3 Monate, um nicht vergessen zu werden
Wann ist der beste Versandzeitpunkt? Wann erzielt man die höchsten Öffnungsraten?
Keine eindeutige Regel, kann je nach Zielgruppe und individuellen Vorlieben unterschiedlich sein. Einige Tipps gibt es dennoch:
Für Berufstätige, die E-Mail im Arbeitskontext lesen: werktags am Vormittag, jedoch eher nicht montags (dann ist das Postfach häufig voll und die E-Mail geht unter)
Privatpersonen: am Wochenende oder nachmittags
Nicht (oder seltener) in den Sommer- und Weihnachtsferien
Inhalte planen
Erstellen Sie regelmäßig im Voraus einen Redaktionsplan:
Welche Ereignisse im Zusammenhang mit Spendenaktionen stehen im Jahresverlauf an?
Vorbereitet sein auf mögliche aktuelle Ereignisse, die thematisch zur eigenen Arbeit passen – um dann schnell reagieren zu können und einen Spendenaufruf zu versenden: z. B. Naturereignisse, Umweltkatastrophen, Wahlergebnisse, Protestaktionen, Streiks…
Berichte über Verwendung der Spenden: Erfolgreich laufende oder abgeschlossene Projekte
Stimmen von Menschen, die von Spenden profitiert haben
Dank an die Spender/-innen
Mehrwerte für NL-Abonnenten/-innen schaffen:
Einladungen zu speziellen Veranstaltungen für Spender/-innen
Rubriken: z. B. Exklusive Informationen, Interviews mit Engagierten oder Spender/-innen, Rätsel im inhaltlichen Zusammenhang mit Projekten…
Absender, Betreff, Call-to-Action…
Absender: Der Name eines Mitarbeitenden im Absender wirkt persönlicher als nur die Nennung der Organisation bzw. des Bildungsträgers und erhöht die Öffnungsrate sowie die Bindung. Schließlich ist Fundraising Beziehungsarbeit.
Betreffzeile: Eine starke Betreffzeile macht neugierig. Die Leser/-innen persönlich ansprechen: Was ist das Topthema der Ausgabe? Nicht einfach durchnummerieren (Newsletter Nr. 3-2023)
Deutlich machen, was die Leser/-innen tun können oder sollen (Call-to-Action), und zwar möglichst konkret. Text auf Spendenbutton z. B. statt „Jetzt spenden“ lieber: „Ja, ich will Geflüchteten die Teilnahme am Sommercamp ermöglichen“, „für die Kameraausrüstung fürs Jugend-Medienlabor spenden“ o. ä.
Ansprechpartner/-in mit Kontaktdaten für Rückfragen / zur persönlichen Kontaktaufnahme
Impressum und Link zur Abmeldemöglichkeit sind Pflichtangaben.
Sprache
Grundsätzlich sollten Sie sich stets fragen: Wer ist Ihre Zielgruppe? Wählen Sie entsprechend die Anrede und den Sprachduktus – seien Sie dabei möglichst persönlich und direkt.
Kurz, klar und knapp schreiben: pro Satz eine Information und nicht mehr als 15 Wörter, keine Schachtelsätze.
Text in Absätze strukturieren, mit Zwischenüberschriften, die Aufmerksamkeit erregen und/ oder Spannung erzeugen
Klare, leicht verständliche Aussagen formulieren; Füllwörter, Phrasen oder Floskeln vermeiden
Im Aktiv schreiben, Passivkonstruktionen und substantivierte Verben (Endungen auf -heit, -ung, -schaft…) vermeiden
In der politischen Bildungsarbeit sind präzise, fachlich und politisch korrekte Texte ein wichtiger Standard. Dennoch darauf achten, Fachworte und intern eingeschliffene Satz-/Wortkonstruktionen zu vermeiden. Der Fundraising-Newsletter richtet sich meist nicht an Fachpublikum.
Besser: bildhaft formulieren, konkrete Beispiele benennen
Lebendig und emotional schreiben: Erzeugen Sie Kopfkino.
Tipp: Erzählen Sie Geschichten, die Ihre Botschaft in Herz und Gedanken der Lesenden tragen. So können sie sich mit den Hauptpersonen identifizieren und die Wirksamkeit ihrer Spende selbst erleben. Erzeugen Sie den Wunsch Ihre Arbeit aktiv zu unterstützen.
Gestaltung
Verschiedene Varianten für den Aufbau von Newslettern sind möglich:
Volltext-Newsletter, bei dem alles in der E-Mail zu lesen ist
Newsletter mit kurzen Teaser-Texten, die auf Artikel auf der Internetseite verlinken
Mischform: einige Beiträge sind im Newsletter enthalten, andere werden verlinkt
Tipp: Für Spenden-Aufrufe lieber Volltext wählen, alle Links sollten zur Spendenseite/ zum Spendenformular führen. Faustregel: Je weniger Ablenkung durch alternative Links oder Themen, desto mehr Menschen spenden.
Professionelle E-Mail-Tools ermöglichen diverse Gestaltungsmöglichkeiten. Das kann dazu verleiten, es zu übertreiben. Unser Tipp: Halten Sie es übersichtlich und überfordern Sie die Empfänger/-innen nicht mit zu viel Farbe und Spielerei.
Zentral: gute Lesbarkeit auf verschiedenen Geräten und in verschiedenen E-Mail-Programmen (vorab testen!), websichere Schrift wählen (z. B. Arial, Verdana, Courier New etc.), Schriftgröße: Richtwert 14 Punkt (einige Geräte und Programme passen jedoch automatisch die Schriftgröße an)
Textblöcke nicht zu lang (ein Absatz: fünf bis sechs Sätze) – Weißraum lassen
Nicht zu viele verschiedene Schriftgrößen und Farben einsetzen
Bilder
gut auswählen, dem Anlass und der Organisation angemessen und nicht missverständlich
können Textinhalte unterstützen und verstärken (ein Bild sagt oft mehr als viele Worte)
können auflockern, aufheitern, dokumentieren, betroffen machen…
eher sparsam einsetzen und darauf achten, dass der Newsletter inhaltlich auch ohne Bilder verständlich bleibt (Bilder werden von vielen E-Mail-Programmen nicht automatisch angezeigt und müssen aktiv nachgeladen werden)
bedürfen besonderer Beachtung von Urheberrechten und Lizenzen
Tipp: Bei besonders wichtigen Spendenaufrufen kann es von Vorteil sein, eine Mail ganz ohne Gestaltung als reine Textmail zu versenden. Dann mutet sie wie eine persönlich geschriebene „normale“ E-Mail an und wird eher gelesen. Diesen Effekt sollten Sie aber nicht überstrapazieren, also nicht zu häufig wiederholen.
Weiterführende Links zum Thema
Fundraising-Radio: Genewslettert, von Maik Meid und Jona Hölderle (2021);
Externer Link: https://www.fundraising-radio.de/frr115-newsletter/Fundraising Magazin: Spender statt Spam-Ordner: E-Mail-Newsletter richtig nutzen (2018);
Externer Link: https://fundraiser-magazin.de/praxis-archiv/spender-statt-spam-ordner-e-mail-newsletter-richtig-nutzen.htmlAkquisos-Ausgabe „Datenschutz im Fundraising“ (2022);
Interner Link: www.bpb.de/514584