An welchen Stellen stoßen Kinder in sozialen Netzwerken auf Werbung?
Nadja Enke: Wer soziale Netzwerke nutzt, kommt um Werbung nicht herum. Dabei gibt es zwei Arten von Werbung: erstens die Werbung im Content Feed
Dazu kommt: Soziale Netzwerke haben zwar alle eine bestimmte Altersempfehlung – meistens ab 13 oder 14 Jahren – da sie aber keine Ausweise kontrollieren, ist das eine weiche Grenze, die leicht umgangen werden kann. Alles, was in dem sozialen Netzwerk verfügbar ist, ist also auch für Kinder zugänglich.
Sie haben gerade die verschiedenen Werbeformen angesprochen. Wie sind diese zu bewerten – insbesondere für Kinder?
Nadja Enke: Sie sind insofern verschieden zu bewerten, als dass sie für Kinder unterschiedlich leicht zu erkennen sind. Gerade Influencer-Werbung lebt davon, dass sie sich sehr natürlich in die Inhalte eingliedert und als Teil des Alltags darstellt wird. Dadurch werden andere Verarbeitungsmechanismen aktiviert als es etwa bei klassischer Fernsehwerbung der Fall ist. Bei letzterer ist klar: Da ist der Absender, das Unternehmen, und die werben jetzt für ihr Produkt – auch wenn dafür Prominente als Werbeträger eingesetzt werden, bleibt das meist transparent. Auf Social-Media-Plattformen spielt der Influencer als Person und seine Kommunikation mit den Kindern eine wichtigere Rolle. Über die Interaktion entstehen soziale Beziehungen, die sich als Verstärker-Effekt auswirken und Glaubwürdigkeit und Authentizität erzeugen. Influencerinnen und Influencer werden dadurch als Vertrauenspersonen wahrgenommen.
Selbst wenn Influencer-Werbung von Kindern erkannt wird, setzt nicht immer der Mechanismus ein: "Das ist Werbung, da muss ich erstmal kritisch hinterfragen, ob die Botschaften der Wahrheit entsprechen." Vielmehr denken Kinder oftmals, dass Influencer XY wirklich nur das bewirbt, was er oder sie auch gut findet. Und deshalb vertrauen sie dieser Werbung mehr als der klassischen Fernsehwerbung.
Dazu kommen Aspekte der sozialen Identitätsbildung: Manche Kinder und Jugendliche sind stark an einzelne Influencer gebunden und weisen ein starkes Fanverhalten auf. Ihnen ist es wichtig, Teil ihrer Community zu sein. Das wird von einigen Influencern – vor allem im Gaming-Bereich – bewusst eingesetzt. Diese vertreiben Fanartikel oder so etwas wie Sammelkarten oder Coins, die man wiederum einsetzen muss, um einen Stream anschauen zu können. Auf der Live-Streaming-Plattform Twitch sehen wir das häufig. Da hat sich ein ganzer Mechanismus entwickelt, diese Communitys exklusiv zu machen und an Bezahlmodelle zu knüpfen.
Über die KJM Studie
Die 2021 veröffentlichte "Studie zu Werbepraktiken und direkten Kaufappellen an Kinder in sozialen Medien" ist ein Forschungsprojekt des Zentrums für Wissenschaft und Forschung | Medien e. V. im Auftrag der Kommission für Jugendmedienschutz (KHM). Die Autorinnen und Autoren brachten darin die Ergebnisse aus 20 teilnehmenden Beobachtungen, 32 Interviews mit Kindern zwischen 6 und 13 Jahren, einer typologisierenden Inhaltsanalyse von Influencer-Beiträgen in relevanten sozialen Netzwerken sowie eine Expertenbefragung zusammen. Dabei identifizierten sie mit 43 unterschiedlichen Werbeformen eine herausfordernde Zahl unterschiedlicher Werbepraktiken in sozialen Medien. Außerdem wurden die Werbekompetenz und das Erkennen von Influencer-Werbung von Kindern und Jugendlichen untersucht und als sehr unterschiedlich ausgeprägt bewertet. Externer Link: Hier gelangen Sie zur kompletten Studie.
Nadja Enke: Die Algorithmen der Plattformen spielen insofern eine Rolle, als dass Content, der bestimmte Merkmale erfüllt, stärker in den Feeds dargestellt wird als anderer. Man kann jetzt nicht grundsätzlich sagen, dass Inhalte mit Werbung immer gepusht werden, aber man sieht, dass bestimmte Darstellungsformen bevorzugt ausgespielt werden. Dazu kommt, dass die Algorithmen den Nutzerinnen und Nutzern Inhalte ausspielen, die in ihrem Interessensbereich liegen. Das heißt: Das Medienerlebnis ist natürlich ein anderes, wenn Kinder Inhalte und auch Werbung sehen, die innerhalb ihrer Interessensbereiche liegen, als wenn sie im Fernsehen Werbung von Rasierern sehen und das als Kind nicht Teil ihrer Lebenswelt ist.
Wir haben jetzt viel über Kinder gesprochen. Wie unterscheidet sich die Rezeption von Werbung bei Kindern und Erwachsenen?
Nadja Enke: Die Thematik ist bei Kindern durchaus anders zu betrachten als bei Erwachsenen. Deswegen unterliegt Werbung, die sich an Kinder richtet, auch anderen gesetzlichen Grundlagen. Kinder sind sogenannte vulnerable Gruppen, bei denen wir davon ausgehen, dass sie ihre Medienkompetenz erst im Laufe ihres Lebens ausbauen. Das heißt nicht, dass jeder Erwachsene versteht, wie Werbung in sozialen Netzwerken funktioniert. Aber wir können davon ausgehen, dass Erwachsene stärker in der Lage sind, Absender von Botschaften zu identifizieren und informierte Entscheidungen zu treffen. Auch rechtlich ist die Verantwortung hier anders gelagert, beispielsweise beim Schließen von Verträgen. Aus diesem Grund wird Werbung an Kinder auch anders reguliert: Es dürfen etwa keine direkten Kaufbotschaften an Kinder formuliert werden.
Bezahlte Influencer-Werbung unterliegt in Deutschland einer Kennzeichnungspflicht. Löst diese das Problem, dass Influencer-Werbung häufig schwer zu erkennen ist?
Nadja Enke: Wie viel Werbung gekennzeichnet wird, unterscheidet sich stark von Netzwerk zu Netzwerk. Bei Instagram und YouTube findet man mittlerweile – auch durch die vielen Gerichtsprozesse, die dazu geführt wurden – sehr viel Gekennzeichnetes und eine hohe Awareness für die Kennzeichnungspflicht bei den Influencern selbst. Schlechter sieht es da jedoch auf Twitch und TikTok aus – hier wird weniger gekennzeichnet.
Werbekennzeichnung ist natürlich ein Mittel, Werbung erkennbar zu machen, aber sie ist für Kinder nicht das einzige Erkennungszeichen. Kinder, die Medienkompetenz aufgebaut haben, sind durchaus in der Lage, Werbung auch an anderen Stilmitteln im Content zu erkennen: inwieweit ein Produkt im Fokus steht, ob überhaupt ein Produkt gezeigt wird und ob Links zum Kauf eingesetzt werden.
Wie können Kinder in ihrer Kompetenz, Influencer-Werbung zu erkennen, geschult werden?
Nadja Enke: Es hilft Kindern, sich verschiedene Darstellungsformen von Werbung anzuschauen – sowohl subtilere als auch sehr offensichtliche Formen – und gemeinsam zu besprechen, was Zeichen sind, anhand derer man erkennen kann, dass es sich um Werbung handelt. Diese unterscheiden sich je nach Darstellungsform stark.
Es gibt beispielsweise klassische Produktplatzierungen mit Foto und Websitelink, vielleicht noch einem Text und einer Verlinkung des Unternehmens. Die sind einfach zu erkennen. Es gibt aber auch Werbeformen, die eher versteckt sind, die sich beispielsweise in Tutorials eingliedern, wo erst zum Ende ein Produkt gezeigt wird. Außerdem gibt es Werbeformen, die gar nicht Produkte, sondern politische Einstellungen in den Fokus setzen.
Gerade wenn es nicht um Produkte geht, sondern eher um ein Image, um politische Einstellungen oder um Meinungen, wird es sehr schwierig. Da steht die Influencer-Branche in Deutschland aber auch noch am Anfang. Wir sehen, dass Influencer in Russland in der aktuellen Situation eine große Rolle in der politischen Kommunikation der Regierung spielen. Aber auch im letzten Wahlkampf in den USA haben sich Influencer ganz klar positioniert. Das sind Dinge, die uns in Deutschland noch nicht so stark begegnen, aber die in Zukunft auch für uns und für die Medienkompetenz von Kindern und Erwachsenen eine große Relevanz haben könnten.
Das Interview führten Leonie Meyer und Lea Haufler.