Made in Germany: Eine Bestandsaufnahme | Made in Germany | bpb.de

Nicht einmal die Kuckucksuhr ist auf der sicheren Seite. Die kleinen handgeschnitzten Holzkunstwerke werden seit Jahrhunderten im Schwarzwald geschnitzt, hübsch bemalt, mit einem eigens gefertigten mechanischen Uhrwerk ausgerüstet und dann im In- und Ausland verkauft. Der Export geht hauptsächlich in die USA, nach China oder nach Japan. Doch die Märkte haben sich verändert. Die Welt ist eine andere geworden. Die Plattentektonik der industriellen Produktion ist in Bewegung. Digitalisierung und Plattformökonomie schreiben neue Regeln und zerstören alte Geschäftsmodelle. Die behagliche Kuckucksuhr leidet darunter – wie viele andere Erzeugnisse mit dem Etikett „Made in Germany“.

Welche Produkte aus Deutschland haben eine Chance? Welche werden verschwinden? Wie gut sind die Aussichten, die „Made in Germany“-Pipeline neu zu füllen und trotz widriger Umstände zu alter Exportstärke zurückzukehren? Ist es in Zeiten geopolitischer Umwälzungen überhaupt möglich, ein tragfähiges Konzept für Freihandel und globale Arbeitsteilung aufrecht zu erhalten – oder sogar neu zu entwickeln?

Der kleine Aufdruck „Made in Germany“ war in der Welt offener Märkte und niedriger Handelsbarrieren für die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts eine tolle Sache mit enormem Renommee und großem Potenzial. Der Ruf deutscher Produkte litt kein bisschen unter der immer stärkeren weltweiten Arbeitsteilung, im Gegenteil. Er erhielt sich, obwohl Deutschland die Welt selten mit Hightech-Innovationen überraschte, sondern vielmehr dafür berühmt war, Bewährtes immer besser zu machen. Der gute Ruf von „Made in Germany“ setzte sich großzügig über die Tatsache hinweg, dass vieles, das für deutsch gehalten wurde, schon lange gar nicht mehr deutsch war: Zulieferteile aus aller Welt, Produktionsstätten in den Hauptabsatzmärkten oder Lizenzvergaben ließen deutsche Marken wachsen, auch wenn die Bindung an die Produktion im Heimatland verfiel. Die Marken emanzipierten sich vom Standort Deutschland. „Made in Germany“ war ein Scheinriese, lange bevor es offen herausgefordert wurde.

Seitdem die Globalisierung ihre Richtung gewechselt hat, tritt das Problem offen zutage: Die Märkte schrumpfen, der Export wird teurer, die Kunden winken ab. In den USA werden hohe Einfuhrzölle fällig, China verfolgt eine rigorose „Made in China“-Politik, um die Wertschöpfung im eigenen Land zu steigern und den Import ausländischer Waren zu drosseln. Im Fall der Schwarzwälder Uhrwerke verzichten die Nachfahren deutscher Familien in den USA – bisher die zuverlässigste Käuferschicht – auch wegen der Preise auf die Reise nach Deutschland und den Kauf einer Kuckucksuhr. China baut die beliebten Vogeluhren lieber selbst, in Japan lässt die Nachfrage wegen des schwachen Yen und der Demografie nach. Nur noch rund 25000 Modelle wurden laut der amtlichen Kuckucksuhren-Statistik im Jahr 2021 im Schwarzwald gebaut und verkauft – im Durchschnitt der vorherigen zehn Jahre waren es noch mehr als doppelt so viele.

Internationale Kunden mögen dem pauschalen Qualitätsversprechen „Made in Germany“ noch einiges zugutehalten. Doch bevor sie kaufen, wollen sie genauer als früher wissen, was ihr persönlicher Nutzen ist. Dieser Vorteil liegt nicht mehr im „made in“, sondern im „invented, hosted and serviced by“ Germany. Nur wenn Deutschland in diesem Bereich besser bleibt und schneller wird, wird es als Exportnation auch in einer desintegrierten Weltwirtschaft erfolgreich sein können, analysieren die Wirtschaftswissenschaftler Stefan Sauer und Timo Wollmershäuser vom Münchner Ifo-Institut.

Aufstieg und Fall eines Versprechens

Ein kurzer Blick in die Geschichte offenbart, warum „Made in China“ heute möglicherweise auf einem aussichtsreichen Weg ist, die deutsche Erfolgsgeschichte abzulösen und den Makel der vermeintlich schlampigen Billigproduktion auszugleichen.

Deutschland ist im 19. Jahrhundert eine verspätete Nation. England ist zu dieser Zeit das erfolgreichste Industrieland. Hier setzen Mechanisierung und Industrialisierung schon im 18. Jahrhundert ein. Die Dampfmaschine, die Erfindung der mechanischen Spinnmaschine und des mechanischen Webstuhls revolutionieren zuerst die Textilwirtschaft und dann alle weiteren Wirtschaftszweige. Die Dampfmaschine ermöglicht Massenproduktion und durchdringt den Transport.

Ausbau und Betrieb der Eisenbahn spielen in allen Ländern Europas eine zentrale Rolle für den Aufschwung in Handel und Gewerbe. In England kommen dabei besonders günstige Bedingungen zusammen: Kohle und Eisen stehen reichlich zur Verfügung, um Maschinen bauen und betreiben zu können. Kapital für Investitionen ist auch da, während das Land zwar mehrere Kriege gegen Spanien, Frankreich und in Amerika führt, im Inneren aber eine langanhaltende Zeit des Friedens und wachsenden Wohlstands erlebt. Die Bank of England, private Banken und Geldgeber finanzieren die Industrielle Revolution. England hat die Führungsrolle scheinbar für die Ewigkeit besetzt.

Diese Dominanz wird zunächst versteckt, nach der Reichsgründung 1871 offen durch Deutschland bestritten. Vorher sind die deutschen Herrschaftsgebiete zwar durch Kleinstaaterei geprägt, doch mit der Gründung des Deutschen Zollvereins 1834 werden die Binnengrenzen durchlässiger, der Warenverkehr ist weitgehend zollfrei möglich. Mit der Reichsgründung erleichtern eine einheitliche Währung und gemeinsame Standards den Austausch. Die Eisenbahn verbindet nun auch auf dem Kontinent die Wirtschaftszentren.

Deutsche Arbeitskräfte und Techniker bringen in England erworbene Kenntnisse zurück nach Deutschland und kopieren britische Erfindungen höchst erfolgreich. Zwar sind sie zunächst billiger, aber meist auch schlechter als die britischen Originale. Dann sind sie preiswerter, aber ebenso gut oder besser. Der späte Start wird zum Vorteil: Die deutsche Industrie verfügt über den jüngeren Kapitalstock, sie arbeitet effizienter, deutsche Techniker und Ingenieure widmen sich den damals neuen Industriezweigen wie der Elektroindustrie, der Nachrichten- und Kommunikationstechnik und der chemischen Industrie. Die Symbiose zwischen Wissenschaft und Wirtschaft funktioniert in Deutschland bestens.

England verliert seine Hegemonie und versucht sich mit Handelsbarrieren zu wehren. Wer nach 1887 Waren aus dem Ausland in England verkaufen will, muss das peinliche Geständnis „Made in Germany“ auf die Ware drucken. Ein paar Jahre wirkt das tatsächlich abschreckend für die Kunden. Dann aber beginnen sie, „Made in Germany“ zu suchen. Deutsche Erzeugnisse erobern die Weltmärkte.

Und jetzt? Chinesische Hersteller sind heute mit dem einstigen deutschen Rezept erfolgreich. Zuerst kopieren sie Produkte und Designs der führenden Industrienationen. Dann machen sie sie besser und sind zudem noch preiswerter. Die Strategie „Made in China 2025“ setzte für die vergangene Dekade das Ziel, nicht mehr als verlängerte Werkbank der westlichen Industrieunternehmen zu funktionieren, sondern selbst Technologieführer zu werden. In der Automobilindustrie, bei vielen Konsumgütern, ist der strategische Aufholprozess an der Schwelle zu diesem Schritt: „Made in China“ löst sich in zentralen Branchen der Industrie von dem Ruf der minderwertigen Ware. Es formuliert ein selbstbewusstes Qualitätsversprechen für hochwertige Waren aus Massenproduktion und entwickelt eigene Marken für das Inland und den Export.

Zweifel an der Integrität

Gleichzeitig verfällt der Ruf deutscher Qualitätsprodukte, mit tatkräftiger Unterstützung der Hersteller selbst. Der Dieselskandal der deutschen Autohersteller ist wahrscheinlich eines der eindrucksvollsten Beispiele für die Zerstörung eines Mythos: Nur deutsche Hersteller, so die Geschichte von Volkswagen, Mercedes und BMW seit der Jahrtausendwende, sind in der Lage, aus den als schmutzig verrufenen Dieselkarossen leise und saubere Höchstklasse-Autos zu machen, die die immer schärferen Umweltstandards mit Leichtigkeit erreichen und übertreffen. Das Narrativ „Diesel, made in Germany“ ist ein großer Erfolg. Selbst in den USA, eigentlich notorisches Nicht-Diesel-Land, werden Dieselmodelle nun bestens verkauft. Die Testergebnisse bestätigen die Legende der sauberen Dieseltechnologie immer wieder. Bis sich herausstellt, dass die Hersteller tricksen, um die verlangten Emissionswerte nachweisen zu können. Aus „Made in Germany“ wird „Fake in Germany“, ausgerechnet in der deutschen Vorzeigeindustrie.

Der Vertrauensverlust beschränkt sich nicht auf die Dieselmodelle. Nun schauen die Kunden im Ausland auch bei anderen Mängeln genauer hin. In China lassen Kunden deutsche Modelle zurückgehen, weil die hochempfindlichen Motoren mit dem dort angebotenen Treibstoff oft nicht zurechtkommen. Manche prügeln wütend auf havarierten Luxusmodellen herum und stellen die entsprechenden Videos ins Internet. In den USA nimmt man nun alles krumm, selbst die knickerige Serienausstattung mit Getränkehaltern. Der Lauf der deutschen Fahrzeugexporteure endet abrupt. Auch wenn die Hersteller die Kunden nach aufwendigen Gerichtsverfahren entschädigen, die Schuldigen an der Affäre zu Geld- und Haftstrafen verurteilt werden, ist der Schaden des gebrochenen Markenversprechens nicht zu heilen. Dieselmodelle werden im Ausland kaum noch gekauft, andere Verbrenner nicht mehr so gerne. Die Verspätung der deutschen Hersteller bei Elektromotoren wird als Zeichen von Unfähigkeit und Arroganz gedeutet. Technologieführer sehen anders aus.

Eine weitere Lehre lässt sich aus diesem Skandal ziehen: Solange eine Gewinner-Aura einen Standort und seine Marken umweht, wird vieles verziehen. Statussymbole gibt man ungern auf. Gerät man jedoch auf die Verliererstraße, wird es schwer, den Ruf zu rehabilitieren. Das Image verfällt in ähnlichem Tempo wie die Verkaufszahlen.

Nischenprodukte in kleiner Stückzahl

Der Manufactum-Katalog („Es gibt sie noch, die guten Dinge“) ist ein zuverlässiges Barometer für die Stürme, die schon vor langer Zeit über „Made in Germany“ hinweggefegt sind. Blaugepließtete Windmühlenmesser aus Solingen, feinste Lederwaren von F. Hammann in Offenbach und Damenhüte von Mayser aus Lindenberg im Allgäu standen einst für die großen Stückzahlen der deutschen Industriestädte, die für die ganze Welt produzierten. Heute sind die einstigen Metropolen der Messer-, Leder- und Hutindustrie das Zuhause von Manufakturen für zahlungskräftige Kunden. Sie werden im Manufactum-Katalog gelistet und liebevoll beschrieben. „Made in Germany“ ist in diesen Branchen das Kaufsignal für hochwertige Nischenprodukte in kleinen Stückzahlen geworden. Die Unternehmen und die dazugehörigen Städte sind geschrumpft – gelegentlich auf das Niveau, das sie oder ihre Vorgänger zu Beginn der Industriellen Revolution schon einmal hatten.

Der Unterhaltungselektronikhersteller Grundig und der Computerbauer Nixdorf sind Beispiele dafür, wie schnell auch die jüngeren Symbole des deutschen Wirtschaftswunders zugrunde gingen, als „Made in Germany“ keine bessere Technik mehr lieferte, aber immer noch zu Höchstkosten produzierte. Beide Firmen gehörten im 20. Jahrhundert zwischenzeitlich zu den weltweit größten Unternehmen ihrer Branche. Wie kaum andere Firmen standen sie für Innovation, Modernität und höchste Qualität. Als es ihnen jedoch nicht mehr gelang, die Nachahmer auf Abstand zu halten, wurden sie zerschlagen, verkauft und geschlossen. Dieses Schicksal ist nicht exklusiv für deutsche Unternehmen. Ein Gigant wie die finnische Nokia Corporation erging es ähnlich.

Auf einem vergleichbaren Weg befinden sich Haushaltsgeräte- und Küchenhersteller, Textilunternehmen, Kofferbauer und Möbelproduzenten. Wo die Exklusivität der kleinen Zahl funktioniert, werden aus einstigen Massenprodukten Luxusartikel aus deutscher Quelle. Das Qualitätsversprechen, für einen hohen Preis exquisite Ware zu erhalten, besteht fort. Werden diese Nischen nicht gefunden, verschwinden ganze Produktklassen und Unternehmen, oder sie gehen in einem Massenmarkt auf, in dem nur der Preis zählt. Aus Markenprodukten werden Commodities, also hochstandardisierte homogene Handelswaren. Dieser Prozess verläuft immer schneller. Den Firmen bleibt nur wenig Zeit, um sich in einem Transformationsprozess anzupassen und sich neu zu erfinden.

Hidden Champions

Andere Strategien sind erfolgreicher: Deutschland ist Weltmarktführer in der Herstellung vieler hochwertiger Industrieprodukte in Nischenmärkten. Der Bonner Unternehmensberater und Betriebswirtschaftsprofessor Hermann Simon stellte 1990 fest, dass der deutsche Exporterfolg auf den Weltmärkten keineswegs nur von den bekannten, börsennotierten Großunternehmen, sondern mindestens ebenso stark von mittelständischen Familienunternehmen getragen wird. Diese Firmen mit einem Jahresumsatz im einstelligen Milliardenbereich stellen Produkte her, die kaum jemand kennt, in denen sie aber eine Alleinstellung auf dem Weltmarkt haben. Rund 1600 dieser Unternehmen gebe es zur Zeit in Deutschland, berichtete Simon 2025 in einem Interview. Dazu gehören die Tunnelbohrfirma Herrenknecht aus Schwanau in der Rheinebene, der Schmierstoffhersteller Addinol aus Leuna und die Hamburger Körber AG, die sich vor allem im Spezialmaschinenbau betätigt. Die meisten dieser Unternehmen sind Familienunternehmen, die sich auf ein Produkt oder eine Technologie konzentrieren und diese weltweit verkaufen. Zwar steht auch der westfälische Süßwarenhersteller Storck auf Simons Liste der Hidden Champions, in der Regel produzieren diese Unternehmen jedoch nicht für Konsumenten, sondern liefern ihre Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen. Sie haben ihren Hauptsitz meist in Deutschland, produzieren aber auf vielen Kontinenten, kaufen Zulieferteile und Vorprodukte weltweit ein oder liefern selbst Teile aus Deutschland an Dritte. Oft sind sie nicht in Großstädten, sondern in den industriell geprägten Regionen Deutschlands zu finden. In Ostwestfalen etwa, im sachsen-anhaltinischen Chemiedreieck, auf der Schwäbischen Alb oder rund um Mannheim und Heidelberg. Sie profitieren von der Dichte industrieller Fertigung in der Region, von den etablierten Ausbildungsnetzwerken, regionalen Fachhochschulen, der gemeinsam genutzten Infrastruktur und den Wertschöpfungsketten vor Ort.

In diesen Netzwerken ist „Made in Germany“ ein unscharfer, aber immer noch leidlich funktionierender Begriff. Das Qualitätsversprechen löst er im Fall der Hidden Champions weiterhin ein. Eine Aussage über einen produktionstechnischen Stammbaum ist er aber längst nicht mehr. Herkunft ist für die Familienunternehmen selbst noch wichtig, als Distinktionsmerkmal auf dem Weltmarkt funktioniert sie immer weniger.

Simon sieht das Geschäftsmodell der unbekannten Weltmarktführer vor allem bei Unternehmen unter Druck, die als Zulieferfirmen für die Automobilindustrie oder für Hersteller von Verbrennungsmotoren arbeiten. Er bezeichnet sie als „Sunset“-Branchen. Das sind Geschäftsfelder, die ihre besten Zeiten hinter sich haben. Hidden-Champions-Firmen in „Sunrise“-Geschäftsfeldern dagegen prophezeit er weiterhin eine große Zukunftsfähigkeit.

Von denen gibt es zu wenige in Deutschland. Die Expertenkommission Forschung und Innovation der Bundesregierung attestierte Deutschland 2025 für die sieben Schlüsseltechnologien allenfalls mittelgute Aussichten. Deutschland müsse mehr und besser investieren, mahnt die Innovationsexpertin Irene Bertschek vom Leibniz-Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW): „Die Entwicklungsintensität deutscher Unternehmen stagniert seit Jahren,“ stellt die Ökonomin gemeinsam mit ihren Kollegen von der Expertenkommission fest, während Intensität in den meisten anderen Weltregionen steige. Vor allem bei der Künstlichen Intelligenz, Bio- und Produktionstechnologie drohe Deutschland den Anschluss zu verlieren. Spitze sei der Standort indes in den Technologien klimaneutraler Energieerzeugung.

Die entscheidende Schwäche sehen die Wissenschaftler nicht darin, dass die Markenstrategie für „Made in Germany“ nicht mehr stimme, sondern darin, dass das jahrzehntelang einzigartige Zusammenspiel von Forschung und Entwicklung, Innovation und Investition, Universitäten, Technischen Hochschulen und Unternehmen eklatante Schwächen zeigt. So gelingt der Transfer aus der Hochschulforschung in die Wirtschaft inzwischen zwar besser, aber gut ist Deutschland darin immer noch nicht. Bürokratische Lasten und mangelnde Digitalisierung sind für Unternehmen nicht nur lästig: Sie kosten sehr viel Geld und schmälern die Wettbewerbsfähigkeit des Standortes sowie die Möglichkeit, neue Märkte zu erschließen. Sie bremsen die Risikobereitschaft. Unnötige Barrieren sehen die Experten auch bei der Zusammenarbeit zwischen militärischer und ziviler Forschung sowie beim Nutzen von Daten zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Die Datenschutzgrundverordnung beispielsweise reguliert Märkte, die es noch gar nicht gibt. Die Folge all dieser Schwachstellen: Unternehmen investieren zu wenig im Inland und weichen für ihr Wachstum auf ausländische Märkte aus.

Midtech-Falle

Zu wenig Ambitionen haben sie auch, analysiert eine Forschergruppe um den Präsidenten des Münchner Ifo-Instituts Clemens Fuest. In Deutschland und Europa werde zu viel Geld in bestehende Branchen investiert, anstatt auf neue Forschungsfelder zu setzen. Während in den USA über 80 Prozent der Forschungs- und Entwicklungsausgaben privater Investoren in High-Tech-Bereiche fließen, sind es in Deutschland und Europa nur die Hälfte. Die Arbeitsproduktivität in Deutschland macht kaum noch Fortschritte, und die jahrzehntelang erfolgreiche Strategie, in die fortwährende Verbesserung bestehender Produkte und gut geübter Arbeitsteilung zu investieren, gerät in einer Phase radikaler Transformation in eine Sackgasse. Wenn ganze Wirtschaftsbereiche und Technologien möglicherweise schon bald durch Künstliche Intelligenz und Digitalisierung revolutioniert oder verdrängt werden, ist das Geld doppelt schlecht ausgegeben. Denn zum einen profitiert Deutschland nicht von dem enormen Fortschritt der Hochtechnologie, es verpasst das Wachstumspotenzial neuer Branchen und die Chance, mit „Made in Germany“ in eine neue Ära zu starten. Und zum anderen schaut es tatenlos zu, wie die eigene Industrie auf den Manufactum-Kurs steuert – oder aber als Massenhersteller nicht wettbewerbsfähig ist.

Die britische Industrie hat sich von dem Niedergang des ausgehenden 19. Jahrhunderts nie richtig erholt. Heute ist Großbritannien eine Dienstleistungsgesellschaft, die industrielle Produktion spielt für die Volkswirtschaft eine untergeordnete Rolle. Deutschland könnte es besser machen: Im Vergleich zu ähnlich entwickelten Volkswirtschaften hat es eine deutlich höhere Industriedichte. In keinem anderen Land ist die Infrastruktur für Ausbildung, wissenschaftliche und unternehmerische Forschung landesweit so gut ausgebaut. Keinem anderen Land ist es bisher gelungen, die Kombination von Produktion und industrienahen Dienstleistungen ähnlich gut umzusetzen wie Deutschland.

Fast 40 Prozent der deutschen Industrieunternehmen bieten neben ihrer Ware auch die Reparatur und Wartung, die Planung, Projektierung und Inbetriebnahme im In- und Ausland an. Vor allem im Maschinenbau und bei jungen Unternehmen wächst der Anteil dieser Leistungen am Umsatz dynamisch. Je höher die Ausgaben für Forschung und Entwicklung in einer Firma sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass man dort nicht nur das nackte Produkt kaufen, sondern auch Services buchen kann. Das kann ein entscheidender Vorteil für bestehende und neu gegründete Unternehmen werden – wenn es gelingt, die Wachstumsbremsen zu lockern. Es ist kein Naturgesetz, dass Deutschland ein gutes Land für Hightech-Gründer, aber kein geeigneter Standort für schnell wachsende, junge Unternehmen mit hohem Kapitalbedarf ist.

Klar: Unternehmensnahe Dienstleistungen lohnen sich nicht immer. Wenn der Produktpreis vergleichsweise gering ist und wenn es sich um Konsumgüter handelt, sind Reparatur- und Ersatzteilservices ein teures Geschäft. Ein Waffeleisen oder eine Herdplatte, selbst einen Kühlschrank oder eine Waschmaschine, lässt man nicht mehr reparieren, wenn eine Neuanschaffung billiger ist als der Besuch des Servicetechnikers. Wenn der Ersatz des zerbrochenen Tellers eines hochwertigen deutschen Porzellan-Sets ähnlich viel kostet wie das ganze Service eines asiatischen Herstellers, pfeift man auf Villeroy und Boch und wählt die Neuware. Das ist zwar nicht nachhaltig, zeigt aber das Problem mit Dienstleistungen in den konsumnahen Industriebereichen. Daran wird auch das „Recht auf Reparatur“ nichts ändern, das seit diesem Jahr innerhalb der Europäischen Union gilt. Für die weltweit verkauften Schwarzwälder Kuckucksuhren beispielsweise ist das schon jetzt ein limitierender Faktor: Es gibt keine Vertriebs- und Serviceorganisation in China, die sich um das Hochpreisprodukt kümmern könnte, wenn es einmal aus dem Takt gerät.

Die Messe ist noch nicht gesungen

Wenn die energieintensive Industrie in absehbarer Zeit aus dem Land verschwunden sein wird – Deutschlands Energiepreise werden auch nach einer hoffentlich erfolgreichen Energiewende immer über denen anderer Länder liegen –, muss der Standort entscheidende Vorteile nutzen, die bisher unter Wert gehandelt werden. Deutschland ist die größte Volkswirtschaft im europäischen Binnenmarkt, dessen Potenzial längst nicht ausgeschöpft ist. Die Länder der Europäischen Union sind zusammengenommen die wichtigsten Handelspartner für deutsche Waren: Allein Frankreich und die Niederlande kaufen gemeinsam mehr in Deutschland ein als der größte Einzelkunde, die USA. Der Internationale Währungsfonds hat im vergangenen Jahr ausgerechnet, dass die unterschiedlichen Standards, Regulierungen und versteckten Handelshemmnisse im europäischen Binnenmarkt für Waren einem Zoll von 44 Prozent entsprechen, dagegen sind auch die jüngst angekündigten Handelsbarrieren der USA gegen Europa ein Klacks. Werden diese Barrieren jetzt entschlossen und zügig abgebaut, wäre in Europa künftig nicht nur ein zusätzliches Wirtschaftswachstum von zwei Prozent jährlich möglich. Noch besser sähe diese Prognose aus, wenn im Binnenmarkt auch die Barrieren für Dienstleistungen abgeschafft würden. Diese liegen den Berechnungen zufolge heute bei einem versteckten Zoll von rund 110 Prozent. Je unsicherer die Lieferketten bei wachsenden globalen Spannungen werden und je feindseliger die Wettbewerber auf den Wirtschaftsstandort Europa blicken, desto wichtiger wird der Binnenmarkt. Ob Waren und Dienstleistungen dann noch den Aufdruck „Made in Germany“ brauchen, oder ob „Made in Europe“ der passendere Sammelbegriff für einen stabilen, arbeitsteiligen und funktionierenden europäischen Markt wird, wird sich bald zeigen: wenn die Freihandelsabkommen Europas mit Lateinamerika, Indien und Kanada erfolgreich anlaufen und die Märkte zwischen diesen Regionen durchlässiger werden.

Und die Kunden?

China und die USA sind für „Made in Germany“ unsichere Kantonisten geworden – und werden es bleiben. Zu den Zöllen und Handelsstreitigkeiten kommt die relative Stärke des Euros gegenüber dem US-Dollar und dem Renminbi Yuan. Das verteuert den Export aus Europa zusätzlich. Da liegt es nahe, die wachsenden Märkte anderer asiatischer Länder ins Auge zu fassen. Mit diesen Ländern hat die Europäische Union Freihandelsabkommen abgeschlossen, oder entsprechende Verträge werden gerade verhandelt. Dennoch wäre es ein Fehler, davon auszugehen, dass das Comeback europäischer Produkte auf den Märkten außerhalb des chinesischen Festlands nur eine Frage der Zeit ist. Geschäftskunden und Konsumenten sind heute viel kritischer, was Preis, Qualität und Zugänglichkeit angeht, bevor sie sich entscheiden.

Die Research-Abteilung des Beratungsunternehmens Roland Berger hat in ihrer „Asia Consumer Study“ die großen asiatischen Märkte untersucht, die auch in Zukunft das größte Wachstum versprechen. Sie stehen inzwischen für nahezu 60 Prozent des weltweiten Nachfragewachstums. Die Zeit des Kaufrauschs ist allerdings auch hier vorbei. Europäische und deutsche Marken erscheinen nicht mehr automatisch attraktiver als Produkte heimischer Hersteller. Vor allem chinesische Konsumenten nehmen die eigenen Unternehmen viel positiver wahr als früher. Indien, Vietnam, Malaysia, Indonesien und die Philippinen holen gerade erst auf. Hier liegt ein großes Potenzial für „Made in Germany“, wenn die Hersteller es klug anstellen. Eine Verkaufsorganisation und ein Geschäft in einer gut frequentierten Einkaufsmall reichen längst nicht mehr aus. Die unkomplizierte Bestellung und Lieferung sind mindestens ebenso wichtig, ein guter Kundendienst ist unerlässlich. Die Produkte müssen an die Bedürfnisse des lokalen Marktes angepasst werden. „Made in Germany“ taugt hier vor allem dann, wenn die hohen Hygiene- und Lebensmittelstandards Sicherheit versprechen, technische Qualität Zuverlässigkeit und einfache Bedienung verheißen. Aus dem einfachen Versprechen wird dann eine komplexe Zusage. Die Möglichkeit dazu besteht, die Märkte öffnen sich jetzt gerade erst.

Die Alternative wäre niederschmetternd: Wenn am Ende als Exportschlager „Made in Germany“ nur Babymilchpulver, Weißwurst, Sauerkraut und Bier übrig bleiben, hätte Deutschland weder aus der Geschichte des Niedergangs anderer großer Industrienationen, noch aus seiner Gegenwart einer tiefen strukturellen Problemlage gelernt.