Mikrofonpult

9.12.2016 | Von:
Gerhard Vowe
Philipp Henn

Leitmedium Fernsehen?

Prägung der öffentlichen Kommunikation durch das Fernsehen

Eine Familie beim Fernsehen."Wer sich mit wem wie eng verbunden fühlt, ist zu einem guten Teil auf das Fernsehen zurückzuführen." (© picture-alliance/Rainer Hackenberg)


i

Überblick

Wie prägt das Fernsehen die öffentliche Kommunikation?

Hier werden fünf Wirkungsvermutungen unterschieden, die im Folgenden ausgeführt werden:
  1. Fernsehen strukturiert den Alltag in zeitlicher, inhaltlicher und sozialer Hinsicht.
  2. Fernsehen beeinflusst die politische Meinungsbildung.
  3. Fernsehen dominiert die öffentliche Kommunikation in ökonomischer Hinsicht.
  4. Fernsehen prägt den Journalismus.
  5. Fernsehen bildet den Schwerpunkt der Medienbeobachtung.

Strukturierung des Alltags durch das Fernsehen

Das Fernsehen prägt den Alltag der Menschen vor allem durch eine zeitliche Strukturierung, und zwar des Tages, der Woche und des Jahres. Dies geschieht insbesondere bei Personen, deren Alltag ansonsten schwach strukturiert ist, da sie beispielsweise nicht (mehr) im Arbeitsprozess stehen.
  • Die "Tagesschau" um 20:00 Uhr wird im Schnitt von ca. 9 Mio. Menschen gesehen [6]. Zumindest für diese Menschen ist es ein Fixpunkt im Tag, daran wird sich orientiert. Das "Frühstücksfernsehen" (Sat.1) oder andere fest terminierte Sendungen haben auch eine strukturierende Funktion im Tagesablauf, aber längst nicht die Bedeutung wie die "Tagesschau" um 20:00 Uhr.
  • Für die Strukturierung der Woche sind die Wochenendangebote von zentraler Bedeutung. Hier sind die Sport- bzw. Fußballsendungen am Samstag, die Samstag-Abend-Shows und der "Tatort" am Sonntagabend zu nennen, der im Durchschnitt von 7 bis 12 Mio. Fernsehzuschauern gesehen wird.
  • Für die Strukturierung des Jahresablaufs sind vor allem große Sportereignisse, wie Fußball-WM und -EM oder Olympische Spiele, aber auch der Eurovision Song Contest zu nennen. Monatlich wiederkehrende Termine sind selten geworden. Hier ist die Beschleunigung des Takts durch das Fernsehen spürbar.
Eine inhaltliche Strukturierung der Kommunikation im Alltag geschieht vor allem dadurch, dass das Fernsehen kontinuierlich und in breitem Umfange für Anschlusskommunikation sorgt. Dafür ist Fernsehen besonders geeignet, da die Chancen hoch sind, bei anderen auf ein gemeinsames Reservoir von Medienerlebnissen zu treffen. Durch die besondere Überzeugungskraft bewegter Bilder vermag das Fernsehen persuasive (überredende) Qualitäten zu entwickeln und kann nicht nur Fakten, sondern auch Denkmuster vermitteln und damit Einstellungen beeinflussen. Die große Verbreitung und die starke Bindung haben eine Angleichung der Weltbilder zur Folge ("Kultivierung", Gerbner 1969). In welchem Maße das Fernsehen das Wissen, Meinen, Wollen und Reden der Menschen substantiell prägt, kann dadurch belegt werden, dass Fernsehen nach wie vor als wichtigste Informationsquelle genannt wird [7].

i

Infokasten

Kultivierung

Die Kultivierungshypothese besagt, dass die Wahrnehmung und damit auch Bewertung der Lebenswelt von Personen, die viel fernsehen, stark durch die Fernsehinhalte geprägt wird. Dies kann zu starken Abweichungen von der Realität führen (z. B. ständige Angst vor Gewalt und kriminellen Übergriffen).

Die soziale Strukturierung der Kommunikation durch das Fernsehen ergibt sich aus gegenläufigen Prozessen der Integration und Differenzierung. Wer sich mit wem wie eng verbunden fühlt, ist zu einem guten Teil auf das Fernsehen zurückzuführen.

Einerseits sorgt das Fernsehen durch seine große Reichweite für eine Homogenisierung, denn das Angebot einer Agenda und eines Deutungsmusters für aktuelle Probleme wirkt integrativ. Die Fernsehübertragung von großen Sportereignissen sorgt für Publika, die praktisch alle einschließen [8]. In abgestufter Form sind solche Reichweiten auch bei Kandidatenduellen im Vorfeld von Wahlen der Fall. Im Wahljahr 2013 waren unter den zehn meistgesehenen Einzelsendungen sechs Fußballübertragungen, drei "Tatort"-Folgen und das TV-Duell Merkel-Steinbrück auf Platz 2. An der Spitze stand das Finale der Champions League zwischen Borussia Dortmund und Bayern München, das von 21,61 Millionen Zuschauern im ZDF verfolgt wurde [9]).

Auf der anderen Seite erlaubt das Fernsehen durch die Vielfalt von Sendern und Sendungen eine Differenzierung von Gruppen, die sich über eine enge Bindung an einzelne Formate und ihre intensive Nutzung definieren. Und nicht zuletzt werden durch den gemeinsamen Empfang im privaten Bereich (Familie, Nachbarschaft, Freundeskreis) oder im öffentlichen Bereich (Public Viewing) Gemeinschaften gestiftet [10].

Prägung der politischen Meinungsbildung

Dieser Aspekt ist in der Wahrnehmung des Fernsehens von besonderer Bedeutung: Dem Fernsehen wird ein erheblicher Einfluss auf die politische Meinungsbildung zugeschrieben und darüber dann auf die politischen Entscheidungen. Dies beginnt bei den Themen. Zwar wird dem Fernsehen weniger zugerechnet, dass es Themen setzt, indem es Probleme aufdeckt. Aber es sorgt dafür, dass Themen aus Pressemedien eine weite Verbreitung finden (Agenda Setting [11]).

i

Infokasten

Prägung der politischen Meinungsbildung

Einzelne Positionen können vom Fernsehen so verbreitet werden, dass sie eine politische Bedeutung gewinnen. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn entsprechende Bewegtbilder veröffentlicht werden, z. B. in kriegerischen Auseinandersetzungen. Davon sind Sympathien und Antipathien stark bestimmt.

Kandidaten bei Wahlentscheidungen setzen in hohem Maße auf das Fernsehen. Das Kandidatenduell im deutschen Fernsehen oder die Presidential Debates im US-amerikanischen Fernsehen sind die Höhepunkte im Wahlkampf. Von ihnen werden vor allem die noch Unentschlossenen beeinflusst.

Für den Einfluss auf die Meinungsbildung ist nicht nur die absolute Reichweite von Bedeutung. Sondern es ist auch wichtig, dass durch das Fernsehen die politisch wenig Interessierten erreicht werden, also diejenigen Gruppen, die ansonsten wenig in politische Kommunikation eingebunden werden. Dies ist vor allem deswegen der Fall, weil dem Fernsehen durch das visuelle Element hohe Glaubwürdigkeit unterstellt wird.

Im Fernsehen ist für die politische Meinungsbildung eine Reihe von Formaten entwickelt worden. Wichtigstes Format sind die Abendnachrichten, deren Prototyp die "Tagesschau" ist. Das hohe Vertrauen, das diesem Format entgegengebracht wird, sorgt für ein großes Einflusspotential. Andere Formate sind die verschiedenen Journale der Nachrichtenredaktionen, die Reportage-Magazine mit politischem Schwerpunkt, die politischen Talk-Shows und nicht zuletzt Formate, denen eine politische Bedeutung nicht sofort unterstellt wird, wie Satiresendungen. Auch politisch relevante Themen in Unterhaltungssendungen haben Einfluss auf politische Einstellungen.

Dominanz in der Ökonomie öffentlicher Kommunikation

Unter den Fernsehanbietern finden sich Organisationen von beeindruckender Größe. So beträgt das Gebührenaufkommen des WDR etwa 1,2 Milliarden EUR im Jahr [12]. Die RTL Group bilanzierte 2015 einen Umsatz von 6 Milliarden EUR [13]. Vergleicht man dies allerdings mit dem Umsatz von DAX-Unternehmen, wird die Größe relativiert. So erzielte die Deutsche Telekom im Jahr 2015 einen Umsatz von 69,2 Milliarden EUR [14]. Und die Zahl der Beschäftigten der RTL Group beträgt gerade einmal ca. 5 % der Zahl der Beschäftigten der Telekom.

Auch bei den Rezipienten relativiert sich die Bedeutung des Fernsehens in ökonomischer Hinsicht ebenfalls: Die Haushaltsgebühr für Fernsehempfang beträgt 17,50 € im Monat, für ein Sky-Abonnement "Sky Starter" sind 16,99 € zu entrichten [15]. Jeder Haushalt gibt aber durchschnittlich 61 € pro Monat für Post und Telekommunikation und 326 € für Lebensmittel und Tabakwaren aus (siehe Statistisches Bundesamt).

Der Fernsehproduktionsbereich insgesamt entspricht mit knapp über 1,8 Milliarden EUR im Jahr [16] in etwa dem Umsatz von Unternehmen wie der Otto-Tochter Hermes Europe GmbH [17]. Das liegt auch daran, dass der Fernsehmarkt ein nach wie vor stark national strukturierter Markt ist. Zwar werden Sendungen und Formate grenzüberschreitend gehandelt und manche Fernsehereignisse haben globalen Charakter, aber dies macht nur einen kleinen Prozentsatz des Programms und des Umsatzes aus.

Die entscheidende ökonomische Bedeutung bekommt das Fernsehen durch die Werbekraft, die ihm zugeschrieben wird und die sich in entsprechenden Aufwendungen niederschlägt. Auch dies ist sehr stark national strukturiert. Im Jahr 2015 entfielen 46,1 % der Bruttowerbeaufwendungen (2.986.329.000 €) auf Fernsehwerbung. Der Anteil ist in den letzten Jahren also gestiegen [18]:

Bruttowerbeaufwendungen 2006-2015

Anteil in Prozent

Werbeträger20062009201220142015
Fernsehen 41 42 43 4546
Zeitungen 26 23 19 1717
Publikumszeitschriften 21 15 14 1312
Internet - 8 11 1111
Sonstige Medien 12 12 13 1414
Gesamt 100 100 100 100100

Eigene Darstellung; Daten aus Media Perspektiven 1/2007-7/8/2015

Prägung des Journalismus

Quantitativ spielen die Fernsehjournalisten eine untergeordnete Rolle. Zwar hat sich der Anteil an den Journalisten in Deutschland seit der Ausweitung des Angebots stark vergrößert, dennoch waren 2005 lediglich 15 % aller Journalisten beim Fernsehen tätig [19]. Bei den Fernsehanbietern selbst bilden die Journalisten eine Minderheit gegenüber dem Personal mit technischen und betriebswirtschaftlichen Aufgaben.

i

Infokasten

Daten über Journalisten

Daten zur Berufsstruktur von Journalisten in Deutschland sind grundsätzlich schwierig zu erheben. Das liegt vor allem daran, dass „Journalist“ keine geschützte Berufsbezeichnung ist. Die Grundgesamtheit aller Journalisten in Deutschland kann also kaum bestimmt werden. Eine Möglichkeit, zumindest einen Teil der Berufsgruppe zu erreichen, ist der Weg über die Journalistenverbände. Auch diese sind aber in der Regel nur bedingt bereit, ihre Mitglieder für Forschungszwecke anzuschreiben, geschweige denn, die Daten der Mitglieder an Forscher herauszugeben. Erschwerend kommt zusätzlich hinzu, dass Journalisten sehr häufig von Forschern und Studierenden für Studien kontaktiert werden, was ihre Antwortbereitschaft senkt (s. dazu Pürer 2015, S. 34-37).

Andere Indikatoren für die Relevanz der Fernsehjournalisten zeigen ein widersprüchliches Bild. So stehen die Fernsehjournalisten im Durchschnitt ihres Einkommens an der Spitze der Einkommensskala von Journalisten. Entsprechend gering ist die Fluktuation. In ihrem Image zeigen sich starke Unterschiede: Einerseits ist der Fernsehauslandskorrespondent der positiv besetzte Inbegriff eines Journalisten. Andererseits haben etwa Fernsehmoderatoren ein noch schlechteres Image als Journalisten generell [20].

Schwerpunkt der Medienbeobachtung

Dem Fernsehen wird eine alle anderen Medien überragende politische Bedeutung zugeschrieben – von Politikern, von Journalisten selbst und von der Bevölkerung[21]. Diese Bedeutung wird aber auch problematisch gesehen: Die Vermutung starker Wirkung ist die Grundlage dafür, dass das Fernsehen der Hauptgegenstand von Medienkritik ist; an Fernsehformaten scheiden sich regelmäßig die Geister [22]. Die vermutete Wirkungskraft bildet auch die kognitive und normative Grundlage von intensiver Regulierung: Das Fernsehen steht deswegen seit jeher im Mittelpunkt der Medienpolitik.

Auch in der Medienforschung widmet man dem Fernsehen bevorzugt Aufmerksamkeit. Allerdings sorgen die Probleme bei der Materialbeschaffung und die klassische Textlastigkeit der Inhaltsanalyse für eine Relativierung zugunsten der Presse.

Fußnoten

6.
Vgl. Zubayr/Gerhard 2014 und 2016; 2013 sahen die Tagesschau um 20:00 Uhr 8,87 Mio. Menschen (=31,9 % Marktanteil).
7.
Vgl. Hasebrink/Schmidt 2013, S. 4 zu Medienübergreifenden Informationsrepertoires; betrachtet man nur die 14- bis 29-Jährigen, dann steht auf die allgemeine Frage nach der wichtigsten Informationsquelle das Internet mit 33 Prozent der Nennungen klar an erster Stelle vor dem Fernsehen (25 %), der Zeitung (20 %) und dem Radio (11 %). Interessant ist aber, dass in den konkreteren Informationsszenarien das Internet nicht an erster Stelle steht. Wie auch in der Gesamtgruppe, entfallen bei Informationen zur politischen Meinungsbildung, zum Weltgeschehen sowie zu Deutschland die meisten Nennungen auf das Fernsehen, bei regionalen Informationen auf die Zeitung.
8.
Vgl. Rühle 2012.
9.
Vgl. Zubayr/Gerhard 2014.
10.
Vgl. Kessler/Kupferschmitt 2012.
11.
McCombs/Shaw 1972.
12.
Vgl. Jahresabschluss WDR 2015, http://www1.wdr.de/unternehmen/der-wdr/profil/haushaltsrechnung/geschaeftsbericht-100.pdf.
13.
Vgl. Bertelsmann Geschäftsbericht 2015: http://gb2015.bertelsmann.de/reports/bertelsmann/annual/2015/gb/German/30/finanzen.html
14.
Geschäftsbericht Deutsche Telekom für 2015: http://www.geschaeftsbericht.telekom.com/site0216/zahlen-und-fakten/die-deutsche-telekom-auf-einen-blick.html.
15.
Vgl. Angebot auf Sky.de im April 2016.
16.
vgl. Castendyk/Goldhammer 2012, S. 5
17.
Vgl. auch Heinrich 1999, S. 451.
18.
Vgl. Media Perspektiven 7/8/2015, S. 362:
19.
Vgl. Weischenberg/Malik/Scholl 2006, S. 38.
20.
Vgl. Weischenberg/Malik/Scholl 2006, S. 15, 27.
21.
Vgl. Bernhard/Dohle 2014, Bernhard/Dohle/Vowe 2014, Dohle/Bernard 2014.
22.
Vgl. Linke/Peckl 2000; Weiß 2005, S. 20.
Creative Commons License

Dieser Text ist unter der Creative Commons Lizenz "CC BY-NC-ND 3.0 DE - Namensnennung - Nicht-kommerziell - Keine Bearbeitung 3.0 Deutschland" veröffentlicht. Autoren/-innen: Gerhard Vowe, Philipp Henn für bpb.de

Sie dürfen den Text unter Nennung der Lizenz CC BY-NC-ND 3.0 DE und der Autoren/-innen teilen.
Urheberrechtliche Angaben zu Bildern / Grafiken / Videos finden sich direkt bei den Abbildungen.