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Teil 2: Werbefinanzierte Plattformen

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Teil 2: Werbefinanzierte Plattformen Wie hängen Geschäftsmodell, Funktionen und Nutzerinteressen zusammen?

Manuel Heckel Sebastian Kauer

/ 9 Minuten zu lesen

Anhand der Materialien können die Schülerinnen und Schüler den Zusammenhang zwischen Geschäftsmodell, Funktionen und Nutzerinteressen bei digitalen Services analysieren und diskutieren.

Wie hängen Geschäftsmodell, Funktionen und Nutzerinteressen bei digitalen Services zusammen? (bpb, Illustration: Johanna Benz und Tiziana Beck/graphicrecording.cool) Lizenz: cc by-nc-sa/4.0/deed.de

Die Unterrichtsvorschläge dieses Kapitels sind gegliedert in zwei Teile. Die Teile bauen aufeinander auf. Sie können separat durchgeführt werden in Lerngruppen mit jeweils passendem Alter bzw. Lernniveau. In höheren Klassenstufen können sie auch miteinander verbunden werden.

In diesem zweiten Teil geht es um den Zusammenhang der Geschäftsmodelle, dem Design beziehungsweise der Funktionen und den Interessen der Nutzer/-innen bei werbefinanzierten Plattformen wie sozialen Netzwerken oder Suchmaschinen. Den ersten Teil zu Kosten digitaler Dienste finden Sie Interner Link: hier.

Kapitel zum Download

Handreichungen für Lehrerinnen und Lehrer zum Download

Arbeitsblätter für Schülerinnen und Schüler zum Download

Medienkompetenzen

  • Medienerfahrungen weitergeben und in kommunikative Prozesse einbringen,

  • Inhalte in verschiedenen Formaten bearbeiten, zusammenführen, präsentieren und veröffentlichen oder teilen (z.B. Konzeptschaubild, Mockups),

  • Anforderungen an digitale Werkzeuge formulieren,

  • Gestaltungsmittel von digitalen Medienangeboten kennen und bewerten,

  • Vielfalt der digitalen Medienlandschaft kennen,

  • eigenen Mediengebrauch reflektieren,

  • Vorteile und Risiken von Services im Internet analysieren und beurteilen.

Nach: Kultusministerkonferenz (2017), Kompetenzen in der digitalen Welt

Bezüge zu Fächern und Inhaltsfeldern

Politik & Gesellschaft

  • Unterschiedliche Bedürfnisse, Interessen und Ziele von Akteuren erkennen,

  • Gesellschaftliche, politische und ökonomische Strukturen und ihre Wirkungen analysieren,

  • Konflikte: Ursachen und Lösungsmöglichkeiten,

  • Die Rolle von Medien und ihre Auswirkungen auf Politik und Gesellschaft untersuchen,

  • Chancen und Risiken durch digitale Plattformen und soziale Netzwerke abwägen.

Wirtschaft

  • Differenzierte Urteilsbildung anhand von wirtschaftlichen Kriterien wie Kosten, Nutzen, Interessen aus verschiedenen Perspektiven (Konsumenten und Produzenten, politische Akteure),

  • Funktionsweisen von Märkten und Monopolen.

Deutsch

  • In verschiedenen Medien recherchieren und wesentliche Ergebnisse festhalten

Voraussetzungen

Lernniveau / Altersgruppe: empfohlen ab Klassenstufe 9/10

Technische Ausstattung:

  • Mobile Geräte für alle Gruppen / Partner; eigene Geräte nutzbar (BYOD)

  • Präsentationstechnik (Beamer o.Ä.)

  • Internet für alle Gruppen / Partner

Unterrichtsverlauf

Übersicht

EinstiegPlenum, Brainstorming, Diskussion
Ergebnis:
Funktionen von Social Media & Suchmaschinen

Materialien:
Zitate, Beamer, Whiteboard, Pinnwand o. Ä.
Die Lehrkraft stellt die Leitfrage für den Unterricht vor: Warum ist es wichtig, wie digitale Plattformen ihr Geld verdienen?

Sie stellt die Frage: "Wofür sind soziale Netzwerke und Suchmaschinen gut? (Was sind ihre Funktionen?)" Sie fordert die SuS auf, in einem kurzen Brainstorming Vorschläge zu nennen.

Die Beiträge werden in Form einer Mindmap für alle sichtbar gesammelt (Stichworte), getrennt in zwei Bereichen: "Soziale Netzwerke (z.B. Instagram)" und "Suchmaschinen (z.B. Google)".

Dann stellt die Lehrkraft Zitate vor, welche die Rolle dieser Plattformen aus verschiedenen Perspektiven beschreiben. Geeignete Zitate sind in den Interner Link: Materialien enthalten. Beispiele zu Google:
• "Unsere Mission: Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen."(Google)
• "Nutzer suchen auf Google, wenn sie etwas unternehmen, einkaufen oder sich orientieren möchten. (...) Eine Anzeige im richtigen Moment kann aus Nutzern Kunden machen." (Google)
• "Das Geschäftsmodell (...) ist, uns Werbeanzeigen zu zeigen. Die großartige Möglichkeit, uns zu vernetzen, wird dadurch gemindert, dass die Social-Media-Konzerne Geld verdienen, indem sie uns überwachen und gigantische Datenmengen über uns sammeln. Sie verkaufen unsere Aufmerksamkeit an jeden, der dafür bezahlt. Vor allem auf Facebook priorisiert der Algorithmus die Beiträge so, dass wir länger in der App bleiben. Das bedeutet oft, dass Dinge bevorzugt werden, die empörend sind, manchmal auch Dinge, die süß sind. Und nicht die Dinge, die wir bewusst wählen würden." (Zeynep Tufekci, Soziologin)

SuS werden aufgefordert, folgende Fragen zu diskutieren:
• Um welche Funktionen geht es in den Zitaten?
• Von wem stammen die Äußerungen?
• Wie unterscheidet sich die Perspektive davon, wie ihr (wie Nutzer/-innen) die Plattform seht und worin stimmen sie mit Eurer Sicht überein?

Die Beiträge werden in die Mindmap eingetragen (Stichworte) und geclustert nach den verschiedenen Perspektiven (Nutzer/-innen, Werbekunden, Politik/Gesellschaft).

Die Lehrkraft weist darauf hin, dass die Plattformen für Nutzer/-innen kostenlos sind und ihr Geld mit Werbung verdienen. Sie hebt in der Mindmap die Werbekunden hervor und weist darauf hin, dass die Einnahmen nur von dieser Gruppe kommen.
Arbeitsphase / Versuch Partner- / Gruppenarbeit im Unterricht
Ergebnis:
(digitale) Doku

Materialien:
Checkliste
Endgeräte für SuS, Netzzugang
Die SuS untersuchen ausgewählte digitale Plattformen. Sie erhalten den Auftrag, eine Konzeptskizze zum Zusammenhang zwischen Design/Funktion, Interessen der Nutzer/-innen und Interessen der Plattform-Anbieter zu erstellen.

Untersucht werden sollten die Suchmaschine Google und ggf. Bing sowie Social Networking-Plattformen und Apps, welche die SuS selbst nutzen (z.B. Instagram, Games).

Arbeitsaufträge für die SuS:
• Dokumentiert, wie sich Werbung auf Gestaltung und Funktionen auswirkt. Fertigt z.B. Screenshots von Werbung oder Sponsored Posts an. (Beispiele siehe Interner Link: Hintergrundtext)
• Überlegt, welche Interessen es bei der Gestaltung der App/Plattform und ihrer Funktionen gibt. Stellt zu einem der Beispiele dar, wie die folgenden Gruppen es bewerten: Nutzer/-innen, Werbekunden, Plattform-Anbieter, Politik/Gesellschaft.
• Erstellt die Konzeptskizze unter Verwendung eurer Notizen und Screenshots.
Bewertung / AbschlussPlenum, Präsentation, Diskussion
Die SuS stellen ihre Ergebnisse vor.

Die Lehrkraft verweist auf die zu Beginn der Einheit gesammelten Beiträge zu Funktionen und Erwartungen der Nutzer/-innen.

Sie fordert die Schüler/-innen zu einem Gedankenexperiment auf: Überlegt, wie die Plattformen aussehen könnten, wenn die Anbieter nur ihre Einnahmen maximieren wollten, aber nicht mehr an die Interessen der Nutzer/-innen denken würden.
• Beschreibt, wie die Anbieter ihre Plattform gestalten und Werbung präsentieren könnten.
• Vergleicht diese Möglichkeit mit den Interessen der Nutzer/-innen.
• Benennt mögliche Widersprüche.

Zum Abschluss wird die gesellschaftliche Dimension diskutiert.
• Stellt dar, was die geschäftlichen Interessen von werbefinanzierten Plattformen für die Gesellschaft insgesamt bedeuten könnten.
• Erläutert Möglichkeiten, die widersprüchlichen Interessen zu vereinbaren.
• Bewertet Alternativen zu Werbung als Geschäftsmodell, zum Beispiel das Erheben von Gebühren für die Nutzung. Berücksichtigt dabei Vor- und Nachteile aus Sicht der Nutzer/-innen und der anderen Interessengruppen.
Optional
• Digitales Projekt: Die "ideale" Plattform entwerfen (Mockups)
• SuS untersuchen im Anschluss Plattformen / Dienste mit alternativen Geschäftsmodellen, z.B. DuckDuckGo, und vergleichen sie mit den werbefinanzierten Plattformen.

Materialien

Zitate

Hinweis zur Nutzerperspektive:
Die Materialien enthalten unter anderem Zitate aus Werbematerialien der Unternehmen, die den angeblichen Nutzen der Dienste und Plattformen beschreiben. Um eine ausgewogene Sicht der Dienste zu erhalten, sollten ihnen authentische Stimmen von Nutzer/-innen gegenübergestellt werden. Authentische Stimmen können zum Beispiel folgendermaßen gesammelt werden:

  • Kurze Partnerinterviews in der Lerngruppe, mögliche Fragen: "Warum nutzt du den Dienst/die App XY? Was gefällt dir daran?"

  • Befragungen anderer Jugendlicher in der Schule oder von Familienmitgliedern

Facebook

Perspektive der Nutzer/-innen

  • "Auf Facebook bleibst du mit Menschen in Verbindung und teilst Fotos, Videos und vieles mehr mit ihnen." (Facebook )

  • "Unsere Mission: Den Menschen die Möglichkeit zu geben, Gemeinschaften zu bilden, und die Welt näher zusammenzubringen." (Facebook )

  • "Für die Nutzung von Facebook erheben wir keine Gebühren. Stattdessen bezahlen Werbetreibende für das Schalten von Werbung in Apps und anderen Services der Facebook-Familie. So können wir Facebook für alle verfügbar machen, ohne für den Zugang eine Gebühr zu erheben." (Facebook )

  • "Neues Design: Weniger News, weniger Kommunikation, mehr Nonsens: Offensichtlich sieht Facebook also die Kommunikation mit Freunden über den Messenger nicht mehr als Kernbestandteil der eigenen Plattform an. (...) Stattdessen rückt das neue Facebook-Design Business-relevante Punkte (Seiten, Werbung, Stories, Rooms und Gruppen) in den Mittelpunkt. (...)" (Christian Erxleben/Basicthinking.de )

  • "Give everyone the power to share anything with anyone." (Mark Zuckerberg) (deutsch: "Jeder und jedem die Fähigkeit geben, alles mit allen zu teilen.")

Werbekunden

  • "Da draußen gibt es viele Menschen, die genau deine Produkte und deine Dienstleistungen suchen. Schalte Facebook-Anzeigen für eine präzise definierte Zielgruppe – das ist der erste Schritt, diese neuen Kunden zu finden." (Facebook )

  • "Facebooks Werbeanzeigenformate und Seiten sind so konzipiert, dass sie Aufmerksamkeit wecken und zu Handlungen anregen." (Facebook )

  • "Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend." (Mark Zuckerberg) (deutsch: "Nichts beeinflusst Leute mehr als eine Empfehlung von einem vertrauenswürdigen Freund.")

  • "Advertising works most effectively when it’s in line with what people are already trying to do." (Mark Zuckerberg) (deutsch: "Werbung ist am effektivsten, wenn sie mit dem zusammenpasst, was Leute ohnehin versuchen zu tun.")

Gesellschaft

  • "Facebook verdient daran, Lügen zu verbreiten" (Yaël Eisenstat, zitiert nach Stern.de )

  • "The great thing about social media was how it gave a voice to voiceless people." (Jon Ronson, zitiert nach Brainy Quotes.com ) (deutsch: "Das Großartige an sozialen Medien war, wie sie sprachlosen Menschen eine Stimme gaben.")

  • "Facebook was not originally created to be a company. It was built to accomplish a social mission – to make the world more open and connected." (Mark Zuckerberg) (deutsch: "Ursprünglich wurde Facebook nicht gegründet, um ein Unternehmen zu schaffen. Es wurde aufgebaut, um eine soziale Mission zu verwirklichen – die Welt offener und verbundener zu machen."

  • "My goal was never to just create a company. A lot of people misinterpret that, as if I don’t care about revenue or profit or any of those things. But what not being "just" a company means to me is building something that actually makes a really big change in the world." (Mark Zuckerberg) (deutsch: "Mein Ziel war nie, einfach 'nur' ein Unternehmen zu gründen. Eine Menge Leute interpretieren das falsch – als ob mir Einnahmen oder Profit oder solche Dinge nicht wichtig wären. Was mich meine mit 'nicht nur ein Unternehmen' ist, etwas zu erschaffen, das tatsächlich große Veränderungen in der Welt bewirkt.")

  • "Right now, with social networks and other tools on the Internet, all of these 500 million people have a way to say what they're thinking and have their voice be heard." (Mark Zuckerberg) (deutsch: "Mit sozialen Netzwerken und anderen Werkzeugen im Internet haben jetzt all diese 500 Millionen Leute eine Möglichkeit zu sagen was sie denken, und ihre Stimme wird gehört."

  • "It’s almost a disadvantage if you’re not on it now." (Mark Zuckerberg) (deutsch: "Es ist heute beinahe ein Nachteil, wenn du nicht dabei bist.")

  • "Das Geschäftsmodell dieses Informationsclubs [von Plattformen wie Facebook und YouTube] ist, uns Werbeanzeigen zu zeigen. Die großartige Möglichkeit, uns zu vernetzen, wird dadurch gemindert, dass die Social-Media-Konzerne Geld verdienen, indem sie uns überwachen und gigantische Datenmengen über uns sammeln. Sie verkaufen unsere Aufmerksamkeit an jeden, der dafür bezahlt. Vor allem auf Facebook priorisiert der Algorithmus die Beiträge so, dass wir länger in der App bleiben. Das bedeutet oft, dass Dinge bevorzugt werden, die empörend sind, manchmal auch Dinge, die süß sind. Und nicht die Dinge, die wir bewusst wählen würden, wenn uns jemand fragen würde: Wovon willst du mehr sehen?" (Zeynep Tufekci )

  • "It is the largest and one of the most important places where citizens exchange views. And every interaction is governed by the terms of service of a private corporation whose priority is profits." (Roger McNamee ) (deutsch: "Es ist der größte und einer der wichtigsten Orte, wo sich Bürgerinnen und Bürger über ihre Ansichten austauschen. Und jede Interaktion wird bestimmt von den Geschäftsbedingungen eines Unternehmens, dessen wichtigstes Ziel es ist, Profit zu machen.")

  • "Dass die Plattform […] so erfolgreich ist, liegt zunächst einmal schlicht daran, dass sie der größte Dienst ist. Will man sich mit anderen vernetzen, so sind diese Menschen meist bereits auf Facebook. Oder anders formuliert: Es sind so viele Menschen auf Facebook, weil so viele Menschen auf Facebook sind." (Michael Seemann )

  • "Ich glaube, es braucht ein neues Geschäftsmodell. Und langfristig wünschen wir uns natürlich auch Regularien, die mehr Wettbewerb in diesem Bereich sicherstellen. Das heißt, man muss an diese sogenannten Netzwerkeffekte ran, die dazu führen, dass eine Plattform umso wertvoller wird, je mehr Nutzerinnen sie hat und die es eben dadurch fast unmöglich machen, dass sich neue Plattformen etablieren können." (Jeanette Hofmann )

Google

Nutzer/-innen

  • "Mithilfe von individuellen Daten können wir Ihnen maßgeschneiderte Dienste anbieten und relevantere Werbung zeigen. So können wir auch gewährleisten, dass unsere Dienste für alle kostenlos bleiben." (Google )

  • "Neues Design: Suchergebnisse bei Google bald noch schwerer von Werbung unterscheidbar" (DerStandard )

  • "We want to build technology that everybody loves using, and that affects everyone. We want to create beautiful, intuitive services and technologies that are so incredibly useful that people use them twice a day. Like they use a toothbrush. There aren't that many things people use twice a day." (Larry Page, zitiert nach BusinessInsider.com ) (deutsch: "Wir möchten Technologien entwickeln, die alle liebend gern nutzen, und die alle betreffen. Wir möchten wunderschöne, einfach zu nutzende Dienste und Technologien erschaffen, die so unglaublich nützlich sind, dass Leute sie zweimal am Tag nutzen. So, wie sie eine Zahnbürste nutzen. Es gibt nicht allzu viele Dinge, die Leute zweimal am Tag nutzen.")

Werbekunden

  • "Nutzer suchen auf Google, wenn sie etwas unternehmen, einkaufen oder sich orientieren möchten. (...) Eine Anzeige im richtigen Moment kann aus Nutzern Kunden machen." (Google )

Gesellschaft

  • "Unsere Mission: Die Informationen dieser Welt organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar machen." (Google )

  • "I think our mission is to use technology to really change the world for the better." (Sergey Brin, zitiert nach BBC.com ) (deutsch: "Ich glaube, unsere Mission ist, Technologien einzusetzen, um die Welt tatsächlich zum Besseren zu verändern.")

  • "Google und sein Geschäftsmodell haben es alltäglich gemacht, dass a) Services werbefinanziert angeboten werden, b) die Überwachung der notwendige Preis ist, den wir dafür zahlen und c) diese Überwachung für Unternehmen mit keinerlei Konsequenzen verbunden ist. Das repräsentiert für mich einen enormen Umbruch. Heute würde sich niemand etwas dabei denken, wenn Google mit seinen selbstfahrenden Autos Gratis-Fahrten anbieten würde, wenn die Passagiere sich dafür Werbung ansehen. Das ist eine interessante Art, andere Möglichkeiten gesellschaftlicher Organisation zu verdrängen." (Evgeny Morozov )

  • "Search engines are one of society’s primary gateways to information and people, but they are also conduits for misinformation. Similar to problematic social media algorithms, search engines learn to serve you what you and others have clicked on before. Because people are drawn to the sensational, this dance between algorithms and human nature can foster the spread of misinformation." (Chirag Shah ) (deutsch: "Suchmaschinen sind für die Gesellschaft einer der wichtigsten Zugänge zu Informationen und zu Menschen, aber sie sind auch Kanäle für Falschinformationen. Ähnlich wie bei den problematischen Algorithmen in sozialen Medien, lernen Suchmaschinen, dir anzubieten, was du und andere bereits angeklickt haben. Weil Menschen angezogen werden von dem, was Aufsehen erregt, kann das Zusammenspiel von Algorithmen und menschlicher Natur die Verbreitung von Falschinformationen fördern.")

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Manuel Heckel ist freier Wirtschaftsjournalist im Netzwerk des Pressebüros JP4 in Köln. Er beschäftigt sich für zahlreiche Medien mit der Digitalisierung und ihrem Einfluss auf Arbeitswelten, Geschäftsmodelle und Gesellschaft.

Sebastian Kauer ist Projektentwickler und Redakteur für Bildungsmedien und leitet ein Redaktionsbüro in Köln. Seine inhaltlichen Schwerpunkte sind Politik, digitale Transformation und nachhaltige Entwicklung.