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Publikum als Zielgruppe

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Publikum als Zielgruppe

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Frau beim Abstauben des Fernsehers. Das Fernsehpublikum gibt es nicht, jedoch spielt die sogenannte werberelevante Zielgruppe, also alle Jugendlichen und Erwachsenen zwischen 14 und 49 Jahren, eine wichtige Rolle. (© picture-alliance, Mary Evans Picture Library)

Die werberelevante Zielgruppe

Das Fernsehpublikum gibt es nicht. Die Zuschauer wurden schon immer nach sozialstatistischen oder demographischen Merkmalen unterschieden. Seit den 1980-er Jahren haben sich weitere Einteilungen ergeben, die vor allem mit der Einführung des privat-kommerziellen Fernsehens verbunden sind. Da sich die privaten Sender über Werbung finanzieren, spielt die sogenannte werberelevante Zielgruppe, also alle Jugendlichen und Erwachsenen zwischen 14 und 49 Jahren, eine wichtige Rolle. Die Anzahl der Zuschauer in dieser Gruppe ist für die privaten Sender die Währung gegenüber der werbetreibenden Industrie. Denn nach der Höhe der Einschaltquote und dem Marktanteil richtet sich der Preis, der für die Platzierung eines Werbespots zu zahlen ist. 

Die Zielgruppe der "Babyboomer" 

Die Jugendlichen und Erwachsenen zwischen 14 und 49 Jahren werden als besonders werberelevant angesehen, weil sie selbstständig über ein Budget verfügen und – so die Annahme – in ihren Kaufentscheidungen (im Gegensatz zu den Älteren) noch leicht zu beeinflussen sind. Doch die Festlegung der 14- bis 49-Jährigen als wichtigste Zielgruppe ist nicht vom Himmel gefallen. Wie so vieles im Fernsehbereich ist diese Definition eine US-amerikanische Erfindung. In den 1970er Jahren hatte das US-Network ABC, neben CBS und NBC der größte US-Sender, Probleme durch geringer werdenden Zuschauerzuspruch, durch den die Marktführerschaft ins Wanken geriet. Man überlegte, wie man den anderen Sendern überlegen sein könnte. Die Zuschauer- und Marktforscher verglichen Marktanteile und Einschaltquoten. Dabei stellten sie fest, dass der Sender nur in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen den Konkurrenten überlegen war. Außerdem wurde für diese Gruppe ein Name gefunden, der bis heute in der Diskussion ist, obwohl die Angehörigen dieser Generation sehr viel älter geworden sind: Die Babyboomer. Nach und nach hat sich dann auch international die Ansicht durchgesetzt, dass diese Zielgruppe die wichtigste für jene Sender ist, die sich durch Werbung finanzieren. 

Typenbildung nach Konsumverhalten und Mediennutzung

  In den Sozialwissenschaften wird zu Beginn des 21. Jahrhunderts davon ausgegangen, dass sich die Gesellschaft nicht einfach mit Hilfe der sozialstatistischen Daten wie z. B. das Alter beschreiben lässt, sondern dass sie sich in verschiedene Lebensstile und Milieus unterteilt. Diese Erkenntnis war in der Werbe- und Marktforschung bereits länger verbreitet. In den 1960er und 1970er Jahren waren es zunächst die Zeitschriftenverlage, die Frauen als Zielgruppe bestimmten, denn damals war die Frau die wichtigste Ansprechpartnerin für die Werbung – sie brachte, so die grundlegende Annahme, das Geld unter die Leute, das der Mann verdiente. 

Der Verlag Gruner + Jahr entwickelte ebenso wie der Springer- und der Burda-Verlag Typologien, die die konsumierende (Haus-)Frau beschreiben sollten. In der "Typologie der Wünsche" des Burda-Verlages aus dem Jahr 1973 wurden sechs Frauentypen beschrieben: Die "offenherzig Unbeschwerte", die "gepflegte Lebenspartnerin", die "solide Hausfrau", die "lebenslustige Hausfrau", die "alleinstehende alte Dame" und die "junge Emanzipierte". Diese Typen unterschieden sich in ihrem Konsumverhalten und in ihrer Mediennutzung. Nach diesen Typen waren dann "Marktsegmente" benannt, die für die strategische Werbeplanung von Bedeutung waren. 

Modelle der Zielgruppendefinition

Im Fernsehen spielen solche Zielgruppendefinitionen erst nach Einführung des Privatfernsehens eine Rolle. Die privaten Sender müssen mit ihren Programmen spezifische Zielgruppen mit besonderem Konsumverhalten ansprechen. Sie müssen ihre Werbestrategien optimieren. Allerdings ist man davon abgekommen, Typen nur nach deren Konsumverhalten zu bilden. Typen werden jetzt nach Werten und Lebenseinstellungen, zu der auch das Konsum- und Medienhandeln gehört, gebildet. Das bekannteste Modell sind die sogenannten Sinus-Milieus. Danach werden zehn Milieus unterschieden: 

Sinus-Milieus in Deutschland 2015 und 2020

Bevölkerungsanteil in Prozent

Bevölkerungsanteil
20152020
Traditionelles Milieu
(Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration)
13,9 %11,0 %
Hedonistisches Milieu
(Die spaßorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht)
15,0 %15,0 %
Bürgerliche Mitte
(Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream)
13,9 %13,0 %
Konservativ-etabliertes Milieu
(Das klassische Establishment)
10,2 %10,0 5
Prekäres Milieu
(Die Teilhabe und Orientierung suchende Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments)
8,9 %11,0 %
Adaptiv-pragmatisches Milieu
(Die mobile, zielstrebige junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül)
9,4 %11,0 %
Sozialökologisches Milieu
(Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit ausgeprägtem ökologischen und sozialen Gewissen, Globalisierungs-Skeptiker)
7,0 %7,0 %
Liberal-intellektuelles Milieu
(Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln)
7,3 %7,0 %
Milieu der Performer
(Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite mit global-ökonomischen Denken und stilistischen Avantgarde-Anspruch)
7,4 %8,0 %
Expeditives Milieu
(Die stark individualistisch geprägte digitale Avantgarde)
7,2 %9,0 %

Quelle: Sinus 2020

Unterscheidungskriterien und weitere Typologien 

Diese Milieus unterscheiden sich nicht nur nach Werten, sondern auch nach Lebens- und Konsumstil sowie Mediennutzung. Seit dem Jahr 2001 sind die Sinus-Milieus in das sogenannte AGF/GfK-Fernsehpanel integriert, mit dem die Einschaltquoten der deutschen Sender ermittelt werden. 

Neben den Sinus-Milieus gibt es weitere Typologien, die Zielgruppen bestimmen, z.B. die Roper-Consumer-Styles der GfK, das Semiometrie-Modell von TNS Infratest, die Zielgruppen-Galaxie der GIM, die Medien-Nutzer-Typologie der ARD, die Typologie kindlicher Mediennutzer usw. Diese Typologien gehen alle davon aus, dass es zwar 'das' Publikum nicht gibt, aber auch nicht jeder Zuschauer einen ganz individuellen Lebens-, Konsum- und Mediennutzungsstil pflegt, sondern es letztlich in der Gesellschaft größere Gruppen gibt, die sich durch gemeinsame Wertvorstellungen, Einkommens- und Bildungsniveaus sowie Konsummuster auszeichnen.

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