Fast Food | Globalisierung | bpb.de

• Die kulturelle Globalisierung der letzten Jahrzehnte wurde einerseits von der Dominanz der westlich-kapitalistischen Kultur geprägt, andererseits von Annäherung und Austausch.

• Bei der Angleichung der Lebensstile werden lokale Traditionen ergänzt oder schrittweise durch eine Einheitskultur ersetzt.

• Fast-Food-Ketten wie McDonald's sind in mehr als 100 Staaten aktiv und verfolgen einen starken Expansionskurs. So hat von 2016 bis 2023 alle fünf Stunden eine neue Starbucks-Filiale eröffnet.

• Gleichzeitig werden die Geschäftsmodelle der Fast-Food-Ketten vielfach als sozial und ökologisch nicht nachhaltig kritisiert.

Fakten

Viele global agierende Markenkonzerne haben ihren Ursprung in den USA. Mit ihren Produkten erweitern sie nicht nur das Warenangebot in der jeweiligen Zielregion, sondern verdrängen dabei auch regionale Produkte. Zudem ist das Tragen von Nike-Schuhen, das Trinken von Coca-Cola und das Essen bei McDonald's immer auch ein Ausdruck des kulturellen Selbstverständnisses.

Die kulturelle Globalisierung der letzten Jahrzehnte wurde insbesondere von zwei Entwicklungen geprägt. Einerseits von der Dominanz der westlich-kapitalistischen Kultur, andererseits von Annäherung und Austausch. Beides führt zu einer Angleichung der Lebensstile, bei der lokale Traditionen ergänzt oder schrittweise durch eine Einheitskultur ersetzt werden.

Mit geschätzt 70 Millionen Kunden am Tag und gut 41.800 Filialen in 115 Staaten/Gebieten Ende 2023 ist McDonald's die wohl bekannteste Fast-Food-Kette der Welt. Der Konzern steht einerseits für ein stark profitgetriebenes, expansives Geschäftsmodell – verbunden mit nicht nachhaltigen Produktions- und Konsummustern. Andererseits hat das Unternehmen im Laufe der Zeit immer wieder Anpassungen beim Aufritt, der Produktpalette und den Produktionsprozessen vorgenommen beziehungsweise diese zum Teil auch den kulturellen Gegebenheiten anpasst.

So wird etwa in israelischen Niederlassungen koscheres Essen angeboten, in Indien werden keine Rindfleischgerichte verkauft und in islamisch geprägten Ländern werden die jeweiligen Speisevorschriften eingehalten. Ende 2015 wurde ein Burger mit Biofleisch auf dem deutschen Markt eingeführt – nach Aussagen des Unternehmens war aber die Nachfrage zu gering und das Angebot wurde nach wenigen Monaten eingestellt.

Das erste McDonald's Restaurant wurde 1940 in Kalifornien eröffnet. In den frühen 1970er-Jahren expandierte das Unternehmen in Teile Europas und Mittelamerikas sowie nach Australien und Japan (Deutschland: 1971). In den darauffolgenden 20 Jahren wurden Westeuropa sowie Mittel- und Südamerika nahezu komplett erschlossen. In den 1990er-Jahren erfolgte die Expansion vor allem nach Asien, Osteuropa und in den Nahen Osten. Auch in Afrika begann der Konzern, erste Filialen einzurichten. Kurz nach dem Fall des Eisernen Vorhangs wurde im Januar 1990 in Moskau die erste russische Filiale eröffnet. Obwohl McDonald’s seit Jahrzehnten international ausgerichtet ist und eng mit den Franchisenehmern zusammenarbeitet, wurde erst 2003 eine globale Werbekampagne gestartet (i’m lovin‘ it) und 2008 das Verpackungsdesign international angepasst.

In der Expansionsgeschichte von McDonald's gibt es auch Rückschläge: Beispielsweise wurden im Zuge der weltweiten Finanzkrise Ende 2009 die McDonald's-Filialen in Island geschlossen. Aufgrund der Abwertung der isländischen Währung waren die Kosten für Importe stark gestiegen. In Bosnien und Herzegowina blieben die wirtschaftlichen Erfolge hinter den Erwartungen zurück und McDonald’s verließ 2022 nach gut einem Jahrzehnt das Land. Aufgrund des russischen Angriffskriegs in der Ukraine hat sich McDonald's vom russischen Markt zurückgezogen und im Jahr 2022 alle 847 Filialen in Russland verkauft. Weltweit plant McDonald's allerdings, die Zahl der Filialen zwischen 2022 und 2027 von 40.000 auf 50.000 zu erhöhen. Das wäre die schnellste Expansion der Firmengeschichte. Die Eröffnung der letzten 10.000 zusätzlichen Filialen hat 20 Jahre in Anspruch genommen.

Dass so ein Wachstum möglich ist, hat sich bei der Fast-Food-Kette Subway gezeigt: In den fünf Jahren von 2011 bis 2016 wurden jeden Tag mehr als fünf neue Subway-Filialen eröffnet – insgesamt knapp 10.000 Filialen. Ende 2010 hatte Subway zum ersten Mal mehr Filialen als McDonald's. Ende 2016 wurde mit knapp 45.000 Filialen der bisherige Höchststand erreicht. Der Erfolg gründete sich unter anderem auf gesünderen Angeboten – oder zumindest auf das entsprechende Image – und darauf, dass Subway-Filialen auf vergleichsweise kleinen Flächen entstehen konnten. Allerdings ist die Zahl der Subway-Filialen seit 2016 deutlich zurückgegangen – von knapp 45.000 Ende 2016 auf gut 36.500 Anfang 2024.

Subway wurde 1965 in den USA gegründet und eröffnete erst 1984 eine Filiale außerhalb der USA (Bahrain). 1990 betrieb Subway 5.000 Filialen – nun auch in den Nachbarstaaten Kanada und Mexiko sowie in Puerto Rico und auf den Bahamas. In den 1990er-Jahren folgte dann die Expansion in alle Regionen der Welt, wobei in Afrika vergleichsweise wenige Subway-Filialen entstanden sind und davon die meisten wieder aufgegeben wurden (Kenia, Sambia, Südafrika und Tansania). Allein 1995 eröffnete Subway Filialen in Ägypten, China, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Honduras, Irland, Jamaika, Neuseeland, der Schweiz, Spanien sowie in Taiwan. 1996 folgten Dänemark, Guatemala, Kolumbien, Kuwait, Martinique, Nicaragua, die Philippinen, Singapur, Südafrika, Türkei, Uruguay, Venezuela sowie das Vereinigte Königreich. Gegenwärtig ist Subway in rund 100 Staaten aktiv, wobei die Unterschiede riesig sind: In den USA hatte Subway im Jahr 2023 knapp 20.000 Filialen, an zweiter Stelle stand Kanada mit rund 2.900 Filialen. Auf der anderen Seite gab es im selben Jahr 37 Staaten mit weniger als zehn Filialen.

Die Tatsache, dass Subway mit seinem Restaurantkonzept andere Räume belegen kann als viele Konkurrenzunternehmen, ist nicht nur hinsichtlich der Wettbewerbsposition relevant, sondern hat auch eine kulturelle Bedeutung: Subway dringt in Märkte vor, die zuvor von Marken wie Coco-Cola, aber eben nicht von anderen Fast-Food-Ketten erreicht worden sind. Unmittelbar folgt daraus eine Zunahme des Konkurrenzdrucks für lokale und traditionelle Anbieter.

Ein anderes Beispiel dafür, wie ein Großunternehmen lokale Märkte beeinflussen kann, ist die Expansion der Kaffeehaus-Kette Starbucks. Bezogen auf die Anzahl der Filialen steht Starbucks nach McDonald’s an zweiter Stelle. Aufgrund des von anderen Fast-Food-Ketten abweichenden Angebots ist Starbucks nach eigenen Angaben der weltweit größte Röster und Anbieter von Spezialitätenkaffee.

Wie bei Subway erfolgte die Expansion zunächst nur langsam. Bis einschließlich 1995 war Starbucks außerhalb der USA nur in Kanada zu finden (seit 1987). Erst in den Folgejahren kamen neue Staaten hinzu. Acht der zwölf Staaten, in denen Starbucks zwischen 1996 und 1999 Filialen eröffnete, liegen in Asien. Ab Ende der 1990er-Jahre weitete sich die Expansion auf den Nahen Osten aus. Abseits vom Vereinigten Königreich (1998) und entgegen der Entwicklung bei anderen Ketten wurden in den europäischen Staaten erst ab 2001 Filialen eröffnet (Deutschland: 2002). Ab 2002 kamen Staaten aus Mittel- und Südamerika hinzu, ab 2007 osteuropäische Staaten. Gleichzeitig schritt die Expansion auch in den anderen Weltregionen weiter voran.

Während Starbucks im Jahr 2000 noch 3.500 Filialen betrieb, waren es Ende 2016 gut 25.000 – ein Zuwachs von 1.350 Filialen pro Jahr. Zwischen 2016 und 2023 nahm die Zahl der Filialen sogar um 1.850 pro Jahr zu. Somit wurde von 2016 bis 2023 etwa alle fünf Stunden eine neue Starbucks-Filiale eröffnet. Starbucks war Ende 2023 weltweit in 86 Staaten/Gebieten mit 38.038 Filialen vertreten – davon 16.352 in den USA und 6.806 in China (zusammen 60,9 Prozent aller Filialen). Im Fiskaljahr 2023 lag der konsolidierte Nettoumsatz bei 36,0 Milliarden US-Dollar.

In Bezug auf die kulturelle Globalisierung steht Starbucks für eine Vereinheitlichung der Kaffeehauskultur. Kritiker verweisen darauf, dass große Räume und die großzügig wirkende Innenausstattung sowie die Ansprache mit dem Vornamen Teil einer Unternehmensstrategie sind, bei der der persönliche Kontakt nur simuliert wird und die ansprechende Gestaltung der Starbucks-Filialen für viele Kunden nur eine Kulisse ist. Denn hohe Umsätze mit hohen Gewinnmargen würden mit Laufkundschaft, Kaffeevollautomaten und durch eine enge Taktung der Arbeitsabläufe entstehen.

Zudem bemängeln Kritiker die Gewerkschaftspolitik und die Steuermoral von Starbucks sowie die Verdrängung lokaler Betriebe (unter anderem erlaubten es die finanziellen Vorteile eines Großunternehmens, zentrale Innenstadtlagen zu belegen und so wiederum an kaufkräftige Kundschaft zu gelangen). Auch die großen Mengen an Verpackungsmüll sowie der hohe Zuckergehalt vieler Produkte und der Verkauf von zum Teil gentechnisch veränderter Ware (insbesondere bei Vorprodukten) gaben Anlass zur Kritik. Auf der anderen Seite wird anerkannt, dass Starbucks vielen Angestellten in den USA eine Krankenversicherung bezahlt und einen Teil des Kaffees "fair" – also unter Berücksichtigung sozialer und ökologischer Standards – einkauft. Allerdings wird in diesem Zusammenhang bemängelt, dass nur ein Teil des Einkaufs unabhängig zertifiziert wird. Abseits dessen kritisieren manche den Fairen Handel generell, da dieser ungeeignet sei, die sozialen und ökologischen Probleme in den Erzeugerländern zu lösen.