Laut Erving Goffman sind Frames (Rahmen) grundlegende mentale Repräsentationen, Interpretationen und Vereinfachungen der Wirklichkeit, die die Wahrnehmung, die Kommunikation und das Handeln der Menschen lenken. Frames werden mehr oder weniger bewusst erzeugt und meist unbewusst von den Rezipienten von Informationen übernommen. Frames geben durch eine bestimmte Strukturierung von Informationen und Nachrichten die Blickrichtung der Rezipienten vor. Sie entscheiden über die Wichtigkeit und Unwichtigkeit von Informationsinhalten und darüber, was in den Vordergrund gerückt, was bewusst oder unbewusst weggelassen und was verschwiegen wird.
Die Framing-Theorie kann erklären, wie und warum die Medienberichterstattung durch Wortwahl und Kontextualisierung die Meinungsbildung und das Weltbild der Rezipienten maßgeblich prägen kann. Dabei spielen zwei Schlüsselprinzipien – Selektion (Auswahl) und Salienz (Hervorhebung) – eine zentrale Rolle. Durch Salienz und Selektion wird eine bestimmte Interpretation der beschriebenen Ereignisse gefördert. Frames haben demnach diagnostische, wertende und verordnende Funktionen; sie
definieren Probleme (meist hinsichtlich bestimmter kultureller Normen und Werte)
diagnostizieren die Ursachen
werten moralisch
schlagen Lösungen vor und
legen Bezugsgrößen fest.